Lennard Markestein-Managing director la McBride, un furnizor de top de produse cu etichetă privată și producție prin contract, a detaliat pentru European Supermarket Magazine despre schimbarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de la mărci la marcă privată. Iată analiza acestuia.

Nimic surprinzător

Faptul că din ce în ce mai mulți consumatori au apelat la mărci cu etichete private la prețuri accesibile în ultimii ani nu este deosebit de surprinzător.

O cascadă de revolte politice și economice a asigurat că criza costului vieții intră în al treilea an, iar obiceiurile de cumpărare au gravitat în mod natural către produse care oferă un echilibru între punctele de preț și performanță.

Ceea ce este mai puțin evident, însă, sunt semnele că această schimbare în cumpărare nu este o măsură temporară.

Schimbările de pe piață indică faptul că succesul produselor cu etichetă privată nu este atât de strâns legat de luptele economiei mai largi precum se credea anterior și că un număr tot mai mare de consumatori apelează la produse de curățare mai accesibile nu din necesitate, ci din preferință. Dar ce motivează acest comportament și cât timp este probabil să dureze?

Reduceri ale costului vieții

Trecerea către produse cu etichetă privată are rădăcinile în criza continuă a costului vieții, care a văzut inflația depășind salariile timp de trei ani la rând. Această criză economică a lăsat consumatorii cu mai puțină putere de cheltuieli în lumea reală și cu mai puțină certitudine cu privire la propriul viitor financiar.

De înțeles, acest lucru s-a reflectat în modelele de cheltuieli din aproape fiecare sector. Consumatorii au optat să reducă tot, de la nopți în ieșire la haine noi. Deși sectorul alimentar, dar și comerțul, în general, a fost oarecum protejat de acest lucru în urma epidemiei de COVID, atunci când s-au bucurat de o creștere uriașă a vânzărilor, au început să simtă și impactul creșterii cheltuielilor pe măsură ce criza sanitară a încetat.

De exemplu, cercetările de la Mintel au arătat că până în 2023, mai mult de jumătate dintre consumatorii de produse din Marea Britanie și-au schimbat comportamentul într-un fel pentru a economisi bani.

Există, desigur, multe abordări diferite pentru economisirea costurilor, cum ar fi folosirea mai puține produse sau renunțarea la produsele costisitoare, în favoarea unor alternative. Cu toate acestea, când a venit vorba de produse alimentare, cea mai comună schimbare a fost deplasarea de la mărcile de firmă, către produse cu etichetă privată, 24% dintre consumatori declarând că au făcut schimbarea.

Acest lucru a contribuit la creșterea dramatică a cotei de piață a mărcii privatecare,  până la jumătatea anului 2023, a reprezentat aproape o treime din piața produselor.

Schimbarea percepțiilor

Creșterea produselor cu etichetă privată a venit cu o schimbare vizibilă în comportamentul consumatorilor. Odinioară considerate o alternativă mai puțin dorită la produsele de marcă, aceste produse sunt acum din ce în ce mai recunoscute pentru calitatea și valoarea lor.

Această tendință poate fi atribuită mai multor factori cheie. În primul rând, există simplul fapt că progresele în producție și controlul calității din ultimul deceniu au permis producătorilor de etichete private să ofere produse care rivalizează sau chiar depășesc articolele de marcă de nume din punct de vedere al calității.

Producătorii investesc mai mult în cercetare și dezvoltare, asigurându-se că produsele lor cu etichetă privată îndeplinesc standardele înalte la care consumatorii au ajuns să se aștepte.

În al doilea rând, atitudinile consumatorilor în sine au evoluat. Unul dintre marile puncte forte ale produselor cu marcă de firmă este convingerea, promovată de decenii de campanii de publicitate și conștientizare, că vor depăși alternativele de marcă privată.

Cu toate acestea, pe măsură ce presiunile economice au împins consumatorii către produse mai accesibile, cu etichetă privată, aceștia au ajuns să experimenteze diferența direct.

Adesea, ei constată că diferența de performanță la care se așteaptă este fie mult mai mică decât au crezut că ar fi, fie nu există deloc. În plus, vedem că un număr tot mai mare de produse cu etichetă privată câștigă premii consumatorilor pentru performanța lor.

În timp ce consumatorii au trecut inițial la marcă privată din cauza prețurilor mai mici, odată ce au experimentat performanța, au rămas cu ea. Acest lucru a dus la o loialitate crescută față de aceste noi mărci, care se pot dovedi surprinzător de durabile.

Cercetările Mintel au arătat că aceste tipuri de obiceiuri de cumpărare ale consumatorilor pot persista până la șase ani, chiar și după ce condițiile s-au schimbat.

Noi priorități

Celălalt factor cheie în succesul durabil al produselor cu etichete private este să privim dincolo de criza costului vieții. Ce fac consumatorii când venitul lor net se îmbunătățește și economia începe să se stabilizeze? Vor începe să cheltuiască banii suplimentari necesari pentru a reveni la mărcile de firmă sau vor rămâne cu opțiunile mai accesibile?

Din ce în ce mai mult, vedem oameni care recunosc că obțin toată performanța de care au nevoie de la produsele private label și în mod regulat la mai puțin de jumătate din prețul mărcilor. Acest lucru le permite apoi să se răsfețe cu mici luxuri – mese în oraș, produse electronice noi etc. – atunci când se simt mai bine și mai sigur din punct de vedere financiar.

Pe termen lung, prevedem o perioadă prelungită în care clienții tranzacționează cu marcă privată, simțind că banii sunt storși chiar și pe măsură ce se îmbunătățesc și apoi folosind venituri suplimentare pentru luxuri sau schimbări de stil de viață, în loc să apeleze la alternative mai scumpe.

Familiile europene muncitoare, sensibile la schimbările ratelor dobânzilor și inflației prețurilor, sunt consumatorii cheie. Ei sunt cei care cumpără produsele, trec la produse cu etichetă privată și apoi rămân cu ele.

Privind înainte

Pe măsură ce privim spre viitor, tendința consumatorilor care optează pentru produse cu etichetă privată nu este doar un răspuns temporar la presiunile economice, ci o schimbare de durată a comportamentului de cumpărare. În ultimii ani, consumatorii au descoperit că eticheta privată oferă nu doar accesibilitate, ci și calitate și valoare.

Este posibil ca această realizare să persistă în rândul familiilor care lucrează, care constituie nucleul pieței și, pe măsură ce veniturile se îmbunătățesc, acestea vor continua să acorde prioritate valorii. Banii pe care îi economisesc le vor permite să investească în plăcerile vieții, mai degrabă, decât să apeleze la mărci mai scumpe.

Supermarketurile și alți comercianți cu amănuntul pot valorifica această tendință asigurându-se că propriile lor produse de privată oferă valoarea și calitatea pe care această nouă generație de cumpărători le caută și profitând de această oportunitate pentru a capta clienți fideli pentru restul deceniului. (Foto: Freepik)