În 2012, mărcile proprii ale marilor retaileri au ajuns să acopere 12% din valoarea totală a pieţei bunurilor de larg consum, în comparaţie cu 2% cât reprezentau în 2007, potrivit unor studii prezentate de GfK România, pe baza datelor furnizate de Eurostat. De asemenea, numărul familiilor care au cumpărat cel puţin o dată o astfel de marcă din orice format de retail a atins potenţialul maxim încă din 2011 - mai mult de 9 din 10 gospodării din România achiziţionând acest fel de produse. Dincolo de aceste statistici, se poate observa însă de câţiva ani şi o mai mare preocupare a marilor lanţuri de magazine, fie ele hipermarketuri sau supermarketuri, de a îmbunătăţi imaginea acestor mărci proprii atât prin ambalaj cât şi prin acţiuni de promovare. În multe cazuri, s-a renunţat astfel la strategia de a diminua la maximum costurile cu ambalajul şi promovarea. "Recent, retailerii au început să investească mai mult în marketarea brandurilor proprii, punând accentul pe ambalaje, advertising, cross-branding sau promoţii, astfel încât produsele marcă proprie să fie în rând cu produsele de marcă şi cu scopul de a elimina imaginea de produse de calitate inferioară", explică specialiştii companiei de cercetare Eurostat. Potrivit acestora, schimbări majore s-au făcut şi în ceea ce priveşte ambalajele, prin adoptarea unor coduri vizuale folosite de obicei de brandurile naţionale, folosind materiale de cea mai bună calitate, imagini sugestive şi etichete cu informaţii detaliate.