Grupul francez Lactalis, care în urmă cu cinci ani a cumpărat producătorul de lactate LaDorna de la omul de afaceri Jean Valvis, a înlocuit brandul LaDorna de pe produsele din categoria telemea cu brandul President, recunoscut la nivel european, în urma unui proces de rebranding început în mai 2013 şi finalizat la începutul acestui an. Astfel, în prezent în magazine se comercializează telemea President, dar mai există şi loturi de telemea care au pe etichetă ambele branduri, însă procesul este aproape de final. Reprezentanţii Lactalis nu au furnizat informaţii legate de rebranding şi nici nu au spus dacă vor extinde procesul şi la alte categorii de produse, informează Ziarul financiar Corportate. LaDorna este în prezent unul dintre cele mai vândute brânzeturi, o piaţă estimată la 300 mil. euro (caşcaval şi brânză), unde concurează cu multinaţionalele Hochland, Bongrain (proprietarul Delaco) sau FrieslandCampina. La jumătatea anului trecut, francezii, care au închis mai multe fabrici de pe plan local, anunţau într-o campanie de comunicare că „numai numele se schimbă, reţeta rămâne aceeaşi“, informaţiile de pe ambalajul produsului şi cele din campania de promovare fiind de altfel singurele furnizate până în prezent de grupul francez. Lactalis nu a comunicat public nicio decizie cu privire la închiderile de fabrici şi la schimbarea brandului. Într-o campanie începută recent, Lactalis promovează doar noua telemea President. „Dacă schimbarea a fost eficient comunicată, atunci nivelul de consum al produsului nu se va modifica foarte mult. Tranziţia de la brandul LaDorna la President merită făcută doar dacă în acest fel nu se pierde (sau chiar se câştigă) valoare de brand“, este de părerea Ştefan Liuţe, strategy director al agenţiei de branding Storience. Anul trecut, francezii au decis să desfiinţeze secţia de fabricare a untului din fabrica din Vatra Dornei, să desfiinţeze secţia de fabricare a produselor lactate şi a brânzeturilor din Dorna Cândrenilor, să oprească producţia de lactate şi brânzeturi din Târgu-Neamţ şi să desfiinţeze două secţii de prelucrare a laptelui din comuna Şaru Dornei, potrivit datelor din Monitorul Oficial. La acestea se adaugă închiderea fabricii de brânzeturi de tip cottage din Dorna Arini, echipamentele fiind mutate în Polonia. Ştefan Liuţe consideră că în cazul unei mutări a producţiei lactatelor LaDorna din România, consumatorii n-o vor conştientiza „atâta vreme cât aspectul şi preţul nu se vor schimba“ „Nu va conta deloc pentru ei. Fireşte, e o ştire importantă şi proastă pentru mediul de afaceri (ca orice astfel de mutare), dar ea nu va ajunge pe agenda publicului general“, a continuat el. În prezent pe ambalajul telemelei LaDorna este scris doar distribuitorul - Dorna Lactate - şi nu apare nicio informaţie despre locul şi compania producătoare. La fel ca în cazul LaDorna, nici pe ambalajele Poiana, brand românesc de ciocolată care de aproximativ cinci ani este fabricată în Bulgaria (conform ultimelor date), nu este menţionat nici producătorul, nici ţara de provenienţă. Dorna Lactate, distribuitorul LaDorna, este cea mai mare companie deţinută de Lactalis în România, cu afaceri de 40 mil. euro şi un profit de 5 mil. euro, conform datelor de la Ministerul de Finanţe. În perioada 2008-2011 compania a acumulat pierderi de 10,3 milioane de euro, iar în aceeaşi perioadă numărul de angajaţi s-a redus cu peste 200 de oameni. Compania avea în 2012 un număr mediu de 530 de salariaţi. Dorna SA, a doua companie din grup, a fost şi ea pe profit în 2012, cu un rezultat net de 200.000 de euro şi a avut un rulaj de 20 mil. euro. Numărul de angajaţi a scăzut cu 120 de persoane faţă de 2008, astfel că producătorul mai avea 187 de angajaţi. (Mai multe, pe www.zf.ro; Foto: Ziarul financiar)