Nicio companie nu este imună la atacurile reputaționale transmise prin presă sau prin intermediul rețelelor sociale, determinând crize care pot izbucni în numeroase moduri și care pot fi amplificate de nenumărate surse. Ultima situație de acest gen a implicat compania Lactalis-România, la finalul anului trecut. Din fericire, pe plan intern, problema a fost remediată rapid. Dar asta ne-a adus aminte că, din constatările noastre, am realizat că multe firme și mulți manageri din România nu știu cum să reacționeze în fața unei crize de presă. Tocmai de aceea, recunoscând importanța unei abordări interdisciplinare a gestionării crizelor de acest gen, am apelat la firma de comunicare și angajare globală Weber Shandwick, care a explorat perspectiva actuală a unei crize de presă și, mai ales, a căutat să identifice instrumente de contracarare a atacurilor din presă și de pe rețelele de socializare. Iată concluziile trase după un studiu efectuat la nivel european în cursul anului 2017.Departamentele juridice ale firmelor nu sunt pregătite suficient   La nivelul Uniunii Europene, doar 21% dintre juriștii de firmă au declarat că firma pe care o reprezintă a cunoscut o criză de media, în timpul mandatului lor. Pentru aceștia, consecințele principale ale acestor crize au fost interne, inclusiv declinul moralului angajaților și al disponibilizărilor. Este drept, unele departamente juridice se ocupă de descoperirea problemelor în on-line, în timp ce departamentele digitale, de comunicații și/sau de marketing se află în prima linie de detectare, dar nu fac nimic pentru a preîntâmpina eventualele atacuri în presa scrisă sau audio-tv.   Problema este că instruirea personalului, în ceea ce înseamnă presa, este la niveluri mai scăzute decât ne-am aștepta și doar jumătate (54%), dintre juriștii chestionați au primit instrucțiuni despre modul în care media afectează companiile, iar instruirea în domeniul mass-media socială este incoerentă. Între companiile cu orientări pentru folosirea social media, nu toți își instruiesc consultanții juridici cu privire la aceste politici: în UE, doar 47% dintre companii o fac, comparativ cu 73%, în SUA.   În timp ce o mare majoritate a consilierilor interni declară că departamentul lor este implicat în planificarea crizelor în mass-media, doar 21% dintre juriști declară că sunt ”foarte implicați”. Acest lucru este cauzat de faptul că departamentele juridice aleg să nu implice alte departamente și să nu includă legile, în etapele de planificare. Această lipsă de implicare este surprinzătoare, dat fiind că atacurile din mass-media sunt mult mai răspândite, decât erau chiar acum câțiva ani.   Chiar dacă departamentele juridice sunt cel puțin puțin implicate în pregătirea pentru situații de criză, juriștii chestionați petrec foarte puțin din timpul lor cu această problemă. În medie, consilierul intern dedică cca. 2,4% din timpul acordat, planificării crizelor de presă sau sociale, iar aproape jumătate (47%), spun că nu au petrecut niciun moment pregătindu-se pentru un astfel de eveniment. Această constatare este paradoxală, având în vedere că toți juriștii chestionați au fost implicați în consilierea societății în probleme legate de gestionarea riscurilor și a reputației! Unul dintre motivele pentru care juristul intern acordă un timp minim planificării crizelor sociale, ar putea fi faptul că puțini manageri de companii solicită pregătirea departamentelor juridice și de PR pentru o problemă socială, o criză socială sau o criză de presă. La rândul lor, dintre juriștii companiilor din Uniunea Europeană, doar un sfert (27%), au solicitat conducerii pregătirea firmelor pentru o problemă de media.   Managerii, mai interesați să-și spioneze angajații, nu de imaginea companiei!   Un bloc important de pregătire în caz de criză este monitorizarea social media. Deși mulți juriști au programe de monitorizare a imaginii firmei, o privire mai atentă asupra modului în care are loc monitorizarea sugerează necesitatea unei vigilențe digitale mai mari. În primul rând, nu toate departamentele monitorizează (29%), și nu fac nimic pentru a monitoriza activitatea care implică companiile lor pe site-urile sociale sau în presă. În plus, 40% sunt puși să observe ce spun angajații și doar 34% monitorizează acoperirea companiei în exterior. Mai mult, doar 19% dintre avocați primesc rapoarte din alte surse.   Acest lucru nu înseamnă că fiecare departament dintr-o companie trebuie să-și facă propriile monitorizări. Dar firmele pot beneficia de un sistem centralizat de monitorizare, care pot transmite informații diferitelor departamente ale companiei. În cele din urmă, planurile de comunicare ale crizelor media sociale sunt în vigoare pentru doar 63% dintre companiile reprezentate în sondaj, lăsând un număr semnificativ de firme fără un plan de răspuns. Și mai puține raportează alte activități importante de pregătire: de exemplu, doar 40% spun că firmele lor desfășoară exerciții de pregătire.   Prima reacție? Târziu, foarte târziu!   Este evident că juriștii și departamentele de PR nu sunt pe deplin pregătiți pentru riscurile inerente din media, deci nu este surprinzător faptul că respondenții exprimă doar niveluri moderate de încredere în capacitatea companiei lor de a gestiona o criză de presă: doar 9 % spun că au un program ”excelent” de contracarare și doar 40% îl caracterizează drept ”foarte bun”.   Și mai grav, se estimează că, în cazul apariției unei crize de presă, vor trece 38 de ore până la prima reacție, mult prea mult timp în lumea de azi, în care criza de presă se intensifică în cca. 3-5 ore. Lipsa de reacție în decurs de 24 de ore, și chiar mai rapidă, în situații deosebit de sensibile, lasă reputația firmei vulnerabilă la daune persistente. De aceea, o implicare mai puternică, în faza anterioară crizei, din partea juristului intern și a departamentului de PR poate produce reacții mai agile și mai eficiente de intervenție.   Mulți se cred imuni!   Cercetarea a descoperit un motiv pentru care companiile și, mai ales, managerii și juriștii lor, nu se pregătesc pe deplin pentru o criză: o proporție ridicată crede că firma lor este imună împotriva crizelor de presă care pot cauza un risc juridic. Mai rău, un total de 9 din 10 manageri spun că este puțin probabil ca o criză mass-media să le afecteze compania și să provoace un risc juridic în anul următor. Această perspectivă, privind vulnerabilitatea societății proprii este contraintuitivă, având în vedere celelalte opinii ferm exprimate de cei chestionați.   O majoritate copleșitoare (91%), consideră reputația ca fiind cel mai valoros activ al companiei. Și cei mai mulți văd potențialul unei probleme din media care să se transforme în criză: 85% sunt de acord că mass-media socială a sporit considerabil posibilitatea ca o problemă minoră să se transforme într-o criză majoră. Mulți cred că cele mai multe crize dăunătoare reputației sunt provocate de propriile companii (88%), ceea ce sugerează că măsurile preventive reprezintă o investiție utilă de timp și efort.   Sentimentul fals de securitate din jurul media este și mai remarcabil, având în vedere preocupările specifice pe care managerii le exprimă în legătură cu riscurile juridice pe care le prezintă media și, mai ales, mediul digital. Principalele preocupări prezentate de social media, conform avocaților intervievați sunt: ​​schimbul de informații confidențiale pe și despre rețelele sociale, comentariile  inflamatorii despre companie, divulgările de date și hacking-ul.   Diferențe de opinii și dificultăți   Merită să luăm în considerare unele diferențe de opinie între juriști și manageri. Unii își exprimă îngrijorarea profundă, în legătură cu informațiile confidențiale pe care le împărtășesc în mass-media, precum și cu divulgarea datelor, în timp ce alții sunt mai profund îngrijorați de comentariile inflamatorii și de criticile aduse companiei. Hacking-ul este încă o preocupare mică, față de alte probleme explorate în cercetare, ceea ce este curios, deoarece multe firme europene au fost martore la dezvăluiri de date confidențiale publicate pe scară largă, în ultimii ani. Această constatare necesită, cu siguranță, cercetări suplimentare, dar o ipoteză ar putea fi aceea că recenta recurență a încălcărilor datelor (care afectează 43% din companiilor europene, conform Institutului Ponemon), a determinat managerii de criză să se pregătească pentru astfel de scenarii, dar mai puțin decât celelalte domenii de interes juridic.   În altă ordine de idei, 21% dintre juriștii și specialiștii PR cu experiență în gestionarea crizelor mass-media au dezvăluit o continuitate a provocărilor, identificând o serie de teme constante, prezente pe parcursul unei crize. Acestea sunt:   -Dificultatea de a prioritiza eforturile, deoarece problemele apar din surse multiple; Dificultatea de a afla exact ce vrea comentatorul negativ; Dificultatea prioritizării  platformei media de reacție care trebuie să fie utilizată mai întâi; Dificultatea reacției în situația apariției de elementele surprinzătoare; Viteza de creștere și răspândire a crizei; Programarea și gestionarea timpului; Dificultatea planificării propriei investigații și etapele de urmat pentru a diminua daunele; Presiunea din surse externe și interne; Gestionarea mass-media și stoparea crizei; Gestionarea părților interesate; Recuperarea daunelor cauzate deja de criză.   Câteva soluții   Din păcate, cercetarea a demonstrat că, deși managerii acordă o mare valoare reputației companiei și sunt de acord că mass-media prezintă riscuri legale și de reputație, majoritatea cred că sunt imuni față de o criză care va cauza un risc juridic și nu au la dispoziție decât programe modeste pentru atenuarea și răspunsul la criză. De aceea, aceste constatări necesită o mai mare conștientizare, în ceea ce privește vigilența față de mass-media, de către departamentele juridice ale companiilor, precum și implicarea juridică în elaborarea politicilor, liniilor directoare și programelor de formare, menite să protejeze reputația acestora împotriva atacurilor din presă sau din mediul on-line. Bazându-se pe experiența vastă în gestionarea crizelor, Weber Shandwick oferă următoarele linii directoare:   -Familiarizați-vă cu capabilitățile media ale firmei:Juriștii fac parte integrantă din echipa de răspuns la criză. Ca atare, consilierul juridic ar trebui să fie implicat intim în stabilirea politicilor sociale ale firmei, colaborând direct în programele de reacție, în situații de criză. O astfel de implicare va influența strategiile de criză, cu consecințe juridice și de reglementare esențiale, pentru redresarea situației și va crea mai multă încredere în capacitatea companiei de a răspunde la o criză.-Pregătirea din timp și permanentă:Este esențial ca departamentele interne, juridice și de PR să-și îmbunătățească pregătirea pentru eventualele crize media, inclusiv prin participarea la cursuri interdisciplinare și prin simularea de situații de criză. -Revizuirea continuă a programelor de reacție și adaptarea:Organizați sesiuni de evaluare periodică a echipei de criză interdisciplinară. Luați în considerare experiențele recente și lecțiile învățate, pentru actualizarea protocoalelor privind riscurile și securitatea cibernetică, planurile de răspuns la incidente și instrumentele de evaluare a vulnerabilității în presă. Vigilența și reziliența sunt cheia unei strategii susținute de management al reputației. Furnizați informații cu privire la orice comunicare, on-line și off-line, pe care compania dumneavoastră intenționează să o emită, în urma unei crize. Este important ca toate comunicările să ofere o perspectivă juridică și să se asigure că ceea ce se spune despre criză este aliniat la politica companiei.-Menținerea unei bune relații cu presa:Organizați întâlniri periodice cu presa, nu doar pentru a transmite informații economice, ci și organizând vizite tematice și întâlniri recreative, comunicați rapid și în mod curent, asigurați un buget constant pentru publicitate.