După stabilirea unei înțelegeri comune asupra ambalajelor durabile și a relației lor cu produsul în întregul lanț valoric, strategiile de comunicare sunt obținute în mod ideal în faza de proiectare, cu feedback din studiile descriptive inițiale ale consumatorilor. Cu toate acestea, prejudecățile și interpretările greșite ale elementelor de ambalare de către consumatori pot împiedica succesul pe piață. Din cauza interpretărilor greșite ale consumatorilor, multe afirmații de pe etichetă nu transmit mesajul de sustenabilitate al mărcilor. Pe de altă parte, studiile asupra LCA-urilor efective și a evaluărilor consumatorilor privind durabilitatea, au arătat discrepanțe datorate noțiunilor preconcepute privind ambalarea durabilă. Unul dintre motivele acestor discrepanțe este trecutul campaniilor neinspirate de mediu. Pentru a depăși aceste obstacole, cercetătorii de la Universitatea din Florida au analiza subiectul în studiul cu titlul ”Consumer Perceptions of Sustainable Packaging”, din care vă prezentăm următoarele constatări.

Interpretări greșite ale consumatorilor

Deși eforturile de ambalare durabile sunt populare multor consumatori, majoritatea acestora au concepții greșite cu privire la durabilitate, în general. Din perspectiva consumatorului, ambalarea durabilă poate fi definită drept ”designul ambalajelor care evocă explicit sau implicit eco-prietenia ambalajului”. Chiar dacă definiția se încadrează în contextul sustenabilității, eco-friendly este un termen larg și nu acoperă aspectele sociale și economice ale ambalajelor durabile. Definițiile ambalajului durabil continuă să evolueze simultan cu principiile dezvoltării durabile. Cu toate acestea, cercetările au demonstrat că ambalajele durabile nu sunt comunicate bine consumatorilor.

De exemplu, sondajele au arătat că mulți consumatori nu au putut identifica ambalajul durabil sau nu au o idee clară despre ce implică ambalarea durabilă. Consumatorii pun mai mult accent pe o noțiune preconcepută, a ceea ce face ca un ambalaj să fie sustenabil (de exemplu, reciclare), fără să țină cont de pilonii rămași ai dezvoltării durabile, adică, impactul social și economic. Aspectele sociale sunt adesea lăsate în afara acestei ecuații. Impactul social al dezvoltării durabile în ambalaje poate implica, atât principiile justiției sociale, cât și cerințele consumatorilor privind prețul, comoditatea și performanța ambalajelor.

O critică esențială pentru cercetarea consumatorilor, privind ambalarea durabilă,  este aceea că există concepții greșite cu privire la semnificația sustenabilității. Prin urmare, atitudinile de cumpărare și post-cumpărare pot fi afectate. De exemplu, conceptul de ”bio” în ambalaje, care acoperă rezultate biodegradabile și bio-bazate în bioplastice, este interpretat greșit de consumatori ca fiind biodegradabil ușor în mediu, în timp ce majoritatea polimerilor biodegradabili disponibili în comerț pot descompune numai în sistemele industriale în condiții controlate, iar unele materiale plastice pe bază de bio nu sunt biodegradabile.

Durabilitatea măsurată

De regulă, consumatorii iau decizii având informații inadecvate despre durabilitate, care sunt de obicei afectate de procesele de deducere. Dezvoltarea durabilă a industriei de ambalaje impune consumatorilor să înțeleagă rezultatele analizei ciclului de viață (Life Cycle Assesment-LCA; durata de viață), a materialelor și proceselor de ambalare. Steenis și colab. (2017), a investigat judecățile subiective ale consumatorilor cu privire la sustenabilitate, versus o sustenabilitate mai completă, măsurată folosind sistemul LCA. Cercetarea a imitat judecățile pe care consumatorii le fac în timp ce fac cumpărăturile.

Pe baza răspunsurilor consumatorilor, s-a constatat că un ambalaj de carton uscat este cel mai puțin durabil și a avut cel mai mic impact LCA (<5%). În mod similar, chiar dacă un borcan de sticlă a avut un impact mai mare în LCA, consumatorii au evaluat sticla drept a doua cea mai durabilă (42%), dintre toate materialele de ambalare. Aceeași contradicție a fost observată și în comparația cutiilor bioplastice, care au un impact asupra mediului LCA relativ ridicat, în timp ce consumatorii le-au apreciat ca fiind foarte durabile. Această contradicție demonstrează că opiniile consumatorilor cu privire la ceea ce este un ambalaj durabil nu se aliniază întotdeauna cu sustenabilitatea reală a unui pachet.

Similar cu rezultatele obținute în studiul menționat, în literatura de specialitate au fost constatate discrepanțe semnificative între rezultatele LCA și clasamentul de trăsături durabile al consumatorilor. De multe ori, aceștia clasează produsul pe baza ambalajelor și, de cele mai multe ori, ambalajele din sticlă și carton sunt clasificate drept cele mai durabile, omițând modul în care produsul a fost obținut sau produs, ceea ce nu cuprinde sarcina totală a mediului. Consumatorii au clasat sticla, ambalajul pe hârtie și mazărea din conserve ca fiind cele mai durabile, în timp ce, datorită originii producției (adică, ambalate cu hârtie) și a materialului de ambalare (adică sticlă), impactul lor asupra mediului a fost cel mai ridicat.

Partea de producție a ambalajului este trecută cu vederea, concentrându-se doar pe modul de utilizare post-consum, pentru a judeca sustenabilitatea ambalajului. Sticla și materialele plastice reutilizabile, împreună cu cartonul, au fost clasate drept cele mai durabile, în timp ce materialele plastice și cartonul neretornabile au fost percepute ca fiind cele mai puțin durabile. Într-un alt studiu, ambalajele din plastic, metal și sticlă au avut un nivel mai ridicat de impact asupra mediului de către consumatori, ambalajele din metal și plastic fiind opțiunile cele mai puțin sustenabile, ceea ce contravine rezultatelor LCA. Acesta este un mesaj consistent în cercetarea consumatorilor și oferă multe direcții.

Greenwashing

Termenul de ”Greenwashing” se referă la o afirmație înșelătoare (cum ar fi eco-friendly), sau un simbol (cum ar fi o frunză verde), sau o culoare (verde), folosită pentru a transmite că ambalajul este mai durabil din punct de vedere al mediului,  decât ambalajele alternative. Acest lucru este predominant. De exemplu, potrivit unui raport al Terrachoice, cantitatea de marketing de ”spălare ecologică” pe etichete a crescut cu 200% din 2009 până în 2010!

Multe concepții greșite sunt rezultatul faptului că majoritatea consumatorilor pot vedea aspectele vizibile ale depozitării efective a ambalajelor, deoarece acesta este un fenomen direct observabil, cu eliminarea adecvată (reciclarea) și eliminarea necorespunzătoare (drumuri și căi navigabile) în ochiul public. De exemplu, pungile de plastic lipite în copaci și cartoanele de tip fast-food din carton de ambalaje reprezintă un procent mic de ambalare.

Cu toate acestea, ele sunt mai vizibile decât impactul ridicat asupra mediului asociat cu, de exemplu, crearea, colectarea și reciclarea recipientelor de sticlă. Deoarece materialul de ambalare are un efect direct asupra mediului vizibil, este interesant de menționat că vizibilitatea ambalajului în sine ar putea contribui la percepțiile de sustenabilitate ale consumatorilor.  Aceste cunoștințe pot ghida proiectarea sistemelor avansate de ambalare, pentru a îmbunătăți luarea deciziilor consumatorilor, încurajând consumatorii să facă alegeri mai sustenabile.

Durabilitatea și marketingul

Evoluțiile cercetării consumatorilor din anii 90 au dus la aplicarea studiilor comportamentale care să încorporeze durabilitatea în eforturile de marketing. În timp ce multe mesajele de pe ambalaje mai durabile au căutat să comunice această sustenabilitate consumatorilor, eforturile au dus adesea la afirmații ”verzi”, ambigue sau greșite, pe pachetele de produse.

De exemplu, crearea de cuvinte noi, fără o definiție clară, precum ”TerraCycling”, care nu repreintă adesea o ambalare mai durabilă, este confuză pentru consumatori. Capacitatea de a conecta sustenabilitatea pachetelor la vânzări a dus, de asemenea, la direcționarea greșită a eforturilor de sustenabilitate, în cadrul industriei alimentare ambalate.

A existat o eliminare a cererilor de spălare ecologică din cauza reacțiilor de consum și punerea în discuție a unor cereri înșelătoare și inexacte. Există un risc real sau perceput în promovarea ambalajelor durabile, datorită faptului că acesta este aliniat la afirmațiile false făcute anterior. Pentru a evita acuzațiile de spălare ecologică și potențialul feedback-ului negativ al consumatorilor, multe companii nu își promovează eforturile pentru ambalarea mai durabilă a consumatorilor. Percepțiile de spălare ecologică și neîncrederea din partea consumatorilor au făcut ca mărci legitime să își piardă competitivitatea și, prin urmare, să fie descurajate.

De exemplu, folosirea doar a culorii verde în ambalaje, fără a însoți indicii de mediu, a afectat negativ percepțiile privind eficacitatea produsului. Consumatorii solicită ca revendicările și marcarea ambalajelor de produse să indice angajamentele de sustenabilitate și conexiunea acestora la marcă. Eșecurile de marketing ecologic au fost evidențiate într-un studiu ca prețuri ale produselor obișnuite, ca primă, bazându-se pe aspecte promoționale, fără dezvoltarea de produse, eforturi de marketing axate pe respectare și antreprenoriat ecologic.

Această incapacitate de a comunica în mod clar consumatorilor, a dus la o lipsă de informații esențiale pentru luarea deciziilor și a creat confuzii, cu privire la sustenabilitatea ambalajelor și nu a oferit posibilitatea consumatorilor de a lua decizii bazate pe fapte, în țările în care responsabilitatea extinsă a producătorilor (EPR) este nefolosită. Interesant este că, în UE și în alte țări care au mandate de EPR, consumatorii beneficiază de informații inerente și coerente, cu privire la costurile de eliminare a ambalajelor (reciclare, reutilizare, depozitare, depozitare, degradare) prin intermediul procesului EPR.

Confuzia consumatorilor

Cercetările de marketing și de consum au fost utilizate pentru a conduce comportamentele de vânzare și cumpărare în ultimele câteva decenii. Campaniile eficiente de marketing și publicitate au fost fondate pe baza teoriilor consumatorilor. Din numărul de studii de cercetare, explicarea și prezicerea unei atitudini a consumatorului (de exemplu, cumpărarea), cu concepte comportamentale, a câștigat atenție în ultimul deceniu.

Acesta este un domeniu complex, care include comportamente umane și prejudecăți în timpul cumpărării, dar și la post-consum, iar cercetarea durabilă a ambalajelor a devenit comună, deoarece comportamentele consumatorilor au importanța principală în intențiile de cumpărare. Confuzia consumatorilor față de ambalarea durabilă poate fi abordată luând în considerare rolul ambalajului în lanțul valoric. Deși acest lucru este adevărat, există o deconectare între opiniile consumatorilor, față de acțiunile luate în decizii ecologice și poate fi conflictual.

De exemplu, cercetările sugerează că atunci când consumatorii iau alegeri durabile într-o singură zonă, aceștia vor avea posibilitatea de a alege ambalaje mai durabile. S-a raportat că un decalaj în ceea ce privește valoarea, în comportamentul de reciclare, este legat de sectoare compartimentate și comportamente compensate. În primul, un sector al atitudinilor consumatorilor, precum energia, nu se transferă neapărat la altul, cum ar fi reciclarea. Această înțelegere oferă o direcție pentru care conectarea ambalajelor mai durabile nu este întotdeauna simplă.

Aceasta se aliniază cu rezultatele din Steenis și colab., care a arătat că majoritatea consumatorilor fac o deconectare între ambalajele percepute și cele real durabile. Atunci când a fost evaluat un comportament compensat, un exces într-o zonă, cum ar fi transportul ecologic (de exemplu, mersul pe bicicletă la locul de muncă) a fost adesea compensat de un comportament non-durabil în altul (de exemplu, nu reciclarea unui pachet reciclabil). Ca urmare, sunt abordate cele mai des concepte comportamentale studiate și citate în studiile consumatorilor legate de diferența dintre valorile și acțiunile de ambalare, metamotivarea și teoriile acțiunii motivate și ale comportamentului planificat și ale prejudecății sociale.

Decalajul acțiunii valorice

Unele ambalaje ecologice ar putea, de asemenea, să solicite involuntar clienților să compromită calitatea, performanța și prețul, ceea ce creează o diferență de comportament de atitudine, denumită ”diferență de acțiune în valoare”. Chiar și atunci când consumatorii indică o preferință în timpul sondajelor, este posibil să nu achiziționeze produsul real din magazin, legat de motive economice, socioeconomice și demografice. Astfel, caracteristicile de durabilitate ale ambalajelor s-ar putea să nu se traducă întotdeauna într-o disponibilitate de plată (WTP).

Cu toate acestea, atunci când compromisurile au lipsit, consumatorii au fost mai înclinați să prefere produsele ecologice. Acest lucru poate oferi indicații de ce schimbările la nivelul întregii categorii către ambalaje mai durabile sunt mai eficiente. De exemplu, concentrația recentă de detergenți a fost o inițiativă la nivelul întregii categorii în care toți detergenții au fost concentrați, rezultând sticle de dimensiuni mai mici și mai puțin plastic în ambalaje, precum și energie mai mică în transport.

Îndeplinirea acestei condiții a eliminat compensarea pe care un consumator ar trebui să o facă de obicei între ambalaje de dimensiuni mai mici și mai mari, la același preț, chiar dacă problemele au apărut din cauza obiceiurilor anterioare de consum. Acest lucru sugerează că ambalajele durabile sunt adesea cel mai bine realizate cu inițiative la nivel de categorie. Cu toate acestea, acest lucru contrastează cu categoria de produse alimentare pentru animale de companie, în care Nestle Purina a lansat cu succes un ambalaj mai durabil, pe bază de celule turnate.

Consumatorii au trebuit să facă schimb între atributele produsului, precum și ambalajul mai durabil. Pot exista diferențe de categorie între compensările de gust, sănătate și comoditate, între categoriile de alimente ambalate în mod divers de bomboane, orez, fasole, carne, brânză, iaurt și sifon. De exemplu, pe piața aglomerată de carne la conserve, consumatorii decid brandul de carne, precum și o alternativă mai durabilă, la un inel cu șase pproduse. O alternativă este aceea de a ține cutiile lipite împreună, cu un inel degradabil și mânere PakTech HDPE. Această lipsă a efortului convertit la nivelul întregii categorii are ca rezultat confuzia consumatorilor, deoarece există compromisuri în afară de pachetul mai durabil.

Metamotivarea

Motivarea consumatorilor, pentru a adopta un comportament specific și durabil, este dificilă, din cauza percepțiilor și interacțiunilor înșelătoare dintre diverși factori. Aceste percepții greșite duc la luarea unor alegeri nu în mod necesar pe baza unor principii raționale, de durabilitate, ci cu propriile credințe despre produsele durabile. Atitudinile și comportamentele pot fi transferate între zone. De exemplu, patru din cinci consumatori au declarat că își arată opiniile de mediu prin comportamente de cumpărare.

Există mai multe teorii și cercetări disponibile despre relația dintre durabilitate și comportamentul consumatorului, inclusiv atitudini de cumpărare și post-cumpărare. De exemplu, metamotivarea, un termen creat de Maslow, sugerează că, odată îndeplinite nevoile de bază (hrană, adăpost de îmbrăcăminte), oamenii tind să se preocupe mai mult de alte probleme decât cele care au un efect mai imediat asupra lor. Ca urmare, după ce consumatorii și-au îndeplinit nevoile de bază, cauzele sociale și de mediu, cum ar fi ambalarea durabilă a alimentelor, devin mai relevante.

Cercetările consumatorilor asupra mediului cu grupuri de consumatori în care sunt îndeplinite nevoile de bază (de exemplu, preț și gust), reflectă faptul că problemele de mediu legate de sustenabilitatea ambalajelor devin într-adevăr o preocupare. Acest lucru este relevant, în special pentru conectarea ambalajelor durabile la consumatorii cu venituri mici.

Bariere comportamentelor durabile

Obiectivele comportamentelor responsabile pentru mediul înconjurător pot apărea în bariere motivaționale, cognitive și comportamentale. Potrivit lui Valor (2018), barierele motivaționale sunt create prin identificarea personală și etică și se reflectă în preferințele zonei de interes a unei persoane (de exemplu, responsabilitatea asupra mediului sau drepturile omului). Dacă consumatorii consideră că achiziția lor de mediu ar avea un impact pozitiv asupra problemei specifice, acest lucru determină alegerea către o achiziție mai ecologică.

Barierele cognitive sunt guvernate de informațiile disponibile despre produs sau compania care oferă soluții durabile, în timp ce barierele comportamentale apar în timp, costuri, distanțe de călătorie și alte compromisuri. S-a arătat că achiziționarea conștientă de mediu, de către consumatori, este afectată de diverși factori, inclusiv motivația personală și informațiile disponibile.

De asemenea, cercetările arată prezența inhibitorilor sau a inconsistențelor (de exemplu, lipsa anumitor proprietăți funcționale într-un produs / ambalaj), ar putea schimba comportamentele în direcția opusă, iar opțiunile ecologice ar putea deveni mai puțin importante. De exemplu, dacă sunt subliniate caracteristici precum portabilitatea unui pachet alimentar, iar această portabilitate este extrem de relevantă pentru consumatori, sustenabilitatea pachetelor devine mai puțin critică în luarea deciziilor.

Comportamentul de comutare a consumatorilor este complex și este necesară o cercetare a consumatorilor care controlează variabilele produsului. Birgelen și colab. (2019) a studiat comportamentul de schimbare a consumatorilor către ambalajele pentru băuturi ”ecologice”. În acest studiu, în timp ce consumatorii nu erau dispuși să se jertfească după gust și preț, ar schimba marca, sănătatea, disponibilitatea, ușurința transportului și proiectarea pentru ambalaje mai ecologice.

În ceea ce privește nevoile satisfăcute, acest studiu a arătat că ambalajele ecologice ar putea crea comutarea mărcii, în timp ce caracteristicile gustului și prețului trebuie îndeplinite. În același studiu, a fost evaluată relația dintre eliminarea pachetelor post-consumator și comportamentele de cumpărare ale consumatorilor conștienți de mediu. Rezultatele sugerează că, pentru consumatorii pentru care ambalajul ecologic este esențial, eliminarea după consum este relevantă.