După cum arată datele actualizate ale raportului Media Fact Book, realizat de agenția Initiative și dat publicității recent, se estimează că piața de media din România a scăzut cu 2,7% în 2020, până la valoarea de 467 milioane de euro. În 2021, este așteptată o revenire de 4%, până la valoarea de 485 milioane de euro, susținută în mod special de investițiile media în digital și TV.

Pandemia și-a pus puternic amprenta pe bugetele media, astfel că evoluția negativă înregistrată de piața de media în anul 2020 a fost cauzată de reducerea puternică a bugetelor în lunile aprile și mai, când multe dintre branduri și-au limitat comunicarea, pe fondul incertitudinilor provocate de contextul social și sanitar.

În continuare, cele mai mari investiții media au venit din partea industriei farmaceutice, însă creșterea cea mai mare în 2020 a fost înregistrată de e-commerce (+88%), care se apropie de retail și telecom, două categorii cu o lungă tradiție în comunicare.

„Anul 2020 a venit cu schimbări atât la scară largă, în marele context socio-economic global, cât și la o scară mai mică, la nivelul comportamentului consumatorilor în ceea ce privește consumul de media. Astfel că, pandemia a lăsat câteva lecții pentru piața de media, în mod special fiind evidențiată legătura puternică dintre modul de viață al oamenilor și consumul de media.

Pe măsură ce restricțiile de mobilitate intrau în vigoare, s-a putut observa cum TV-ul și digitalul au luat amploare, în timp ce piața de OOH a pierdut expunere. Traficul principalelor site-uri de știri, precum și audiența TV au fluctuat, fiind influențate de nivelul de tensiune și stres al consumatorilor, odată cu evoluția pandemiei”, a declarat Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative.

Investițiile în publicitatea TV au avut un parcurs sinuos în 2020, cu o scădere de 35% a bugetelor încasate în lunile aprilie și mai, urmată de o revenire spectaculoasă în a doua jumătate a anului, atunci când mutarea unor bugete de comunicare din trimestrul al 2-lea către trimestrele 3-4 a generat o situație de sold-out fără precedent la stațiile TV.

Ca urmare, acest segment media a încheiat anul la un nivel similar cu 2019, cu o valoare de 308 milioane de euro. Audiențele stațiilor TV au crescut puternic în perioada lockdown-ului din primăvara anului trecut (+16% față de aceeași perioadă a anului 2019), au coborât la nivelul anului 2019 în sezonul cald, ca apoi să revină la niveluri ridicate în toamnă și iarnă.

Notabilă este creșterea spectaculoasă a vizionării TV în off-prime-time (+10% în octombrie, +12% în noiembrie) pe fondul restricțiilor de circulație impuse pentru combaterea COVID-19. Pentru 2021, Media Fact Book estimează o creștere de 2% a bugetelor din televiziune, la valoarea de 314,5 milioane de euro.

În ciuda contextului generat de pandemie, digitalul și-a continuat creșterea și a închieiat anul trecut cu o valoare totală de 117,8 milioane de euro, cu 6,2% mai mult față de 2019. Această valoare include doar investițiile marilor companii în publicitate, excluzând actorii mai mici sau pe cei care alocă bugete exclusiv în digital.

Distanțarea socială și restricțiile de circulație au influențat creșterea puternică a digitalului în 2020, a cumpărăturilor și plăților online, a livrărilor la domiciliu și a streaming-ului de conținut video, inclusiv pe televizoare.

Netflix, unul dintre cele mai mari servicii de streaming plătite, a înregistrat un trafic mult mai mare comparativ cu cel mai popular site de filme gratuite, depășindu-l chiar și după ieșirea din lockdown, în vară. De asemenea, creșteri puternice s-au înregistrat și pentru traficul web asociat jocurilor video.

Pe de altă parte, piața de publicitate OOH și radio au înregistrat pierderi semnificative în 2020, ambele fiind puternic afectate de măsurile de restricție. Media Fact Book estimează o scădere de 20% în 2020, față de 2019, pentru piața de radio, ajungând la valoarea de 22,5 milioane de euro. Raportul estimează același nivel al investițiilor pentru 2021.

În ceea ce privește piața de OOH, anul 2020 a presupus o scădere de 20% în aprilie, urmată de o recuperare a investițiilor pe perioada verii și de o nouă scădere în sezonul rece, odată cu închiderea școlilor și impunerea de noi restricții de circulație. Rezultatul este o reducere de 25% a investițiilor comparativ cu 2019. Nici în acest caz nu este așteptată o revenire în 2021, nivelul investițiilor rămânând constant, în jur de 24 milioane de euro.  

La nivel global, potrivit estimărilor MAGNA, divizie specializată în cercetare și negociere a grupului IPG MediaBrands, din care face parte și Initiative, piața de media a cunoscut o scădere de 25 miliarde de dolari în 2020, reprezentând o diferență de -4,2% față de 2019, până la valoarea de 562 miliarde de dolari.

Acest rezultat este puternic influențat de media tradițională, care a înregistrat o scădere de 18%. La polul opus, media digitală și-a încetinit creșterea, însă a rămas principalul motor al pieței globale de publicitate, cu o evoluție pozitivă de 8%.

Pentru 2021, MAGNA estimează o creștere de 7,6% a pieței globale de media, propulsată în continuare de digital, însă influențată și de campaniile de vaccinare în vigoare, de revenirea economică și a marilor evenimente de anul trecut, amânate pentru acest an.

Media Fakc Book este singurul raport de analiză a pieţei româneşti de media şi publicitate, ghid editat anual de agenţia Initiative.