Autor: Maria Demetriad Conținutul și rolul activității de promovare în sistemul relațiilor cu piaţa, cu eforturile de marketing ale firmelor nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii. Ele implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, fapt care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare, toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională.   Sistemul de comunicare   Includerea, cu poziție distinctă, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării de mărfuri și servici, ca și prin costul acestor acțiuni. Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor care vor fi alocate, repartiția acestora pe diferite instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor.   Sistemul de comunicare și activitatea promoțională în condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate și mai variate.   Sistemul de comunicare implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele și serviciile sale, dar să și provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiele de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicării efective cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.   Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează, firma urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și acceptate de destinatari.   Sistemul de comunicare, prin care firma pune în circulație o idee, o informație, o atitudine, este format din următoarele elemente:o sursă de informaţie, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului, un destinatar.   De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens, care creează posibilitatea de a stabili dacă mesajele au fost difuzate sau recepționate și cum au fost înțelese de către destinatari, pentru a se opera modificări în privința conținutului și a formei și a canalului de transmitere. Un asemenea sistem cuprinde următoarele componente: emițător(cel care transmite mesajul),codificarea (mecanismului care "traduce" ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini),mesajul(ansamblul semnelor transmise de emiţător), media(cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie), decodificarea (constă în semnificația atribuită mesajului de către receptor) receptorul(cel care primeşte mesajul), răspunsul(reacțiile audienței după recepția mesajului), feedback-ul (partea din răspunsul pe care receptorul o transmite emițătorului),elementul perturbator(orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis și mesajul receptat).   Experiențele practice demonstrează că eficiența procesului de comunicare desfășurată printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emițătorul își cunoaște audiența și răspunsul acestuia, de felul în care modifică mesajul în funcție de probabilitatea decodificării acestuia de către receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate, atât mesajului, cât și destinatarului și de asigurarea suporturilor de feedback care să garanteze recepția mesajului.Mixul de promovare   Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale, publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzarea personală în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei.   Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătura cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și a relațiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și internet) de către un client bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.   Răspunsul poate fi de natură perceptuală sau comportamentală. Țările Uniunii Europene cheltuiesc anul cu publicitatea aproximativ 45,5 miliarde de euro. Pe măsură ce recesiunea se va apropria de sfârșit, iar economiile naționale ale țărilor membre se vor înviora, se prognozează o creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor U E. Companiile care susțin financiar acțiunile de publicitate rămân precaute în privința utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii, de acestea se poate ocupa cineva din departamentul de marketing sau comercial. În marile companii, pot exista compartimente specializate care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective.   În funcție de scop, publicitatea poate fi:   - Publicitatea de produs sau serviciu (urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă) - Publicitatea de informare (urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului despre apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu) - Publicitatea de condiționare  (are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, o marcă și pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor în masa ofertei) - Publicitatea comparativă  (În spațiul UE, această formă de publicitate e supusă unor restricții. E o formă utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață) - Publicitatea de revenire (reamintire) este folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs sau serviciu, o firmă etc. - Publicitatea de marcă (este axată pe evidențierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firma își prezintă produsele) - Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firma și oferta sa; publicitatea instituțională poate fi: de informare, de condiţionare și de reamintire) (Cf. ”Coordonate ale politicilor de promovare”, Ed. Hiperyion, 2009-Cornel Săndulescu)