Svetofor, Mere, MyPrice: trei nume, un concept. Doi frați discreți construiesc un „superdiscounter” european cu diferite grade de succes din adâncurile Siberiei. Care este modul lor de operare și care este secretul, se întreabă RetailDetail care a publicat analiza de mai jos?

Compania mamă este din Rusia

„MyPrice este cel mai mare lanț în format „super-discounter” de pe piața din Europa de Est. Operăm în peste zece țări europene”. Așa se prezintă pe site-ul propriu retailerul alimentar complet necunoscut până acum.

Lanțul și-a deschis recent primele trei magazine în Belgia (în Boom, Boussu și Opwijk) și a anunțat și extinderea în altă parte: opt sau nouă supermarketuri în statul german Renania de Nord-Westfalia, de exemplu.

Este ușor de explicat de ce nu am auzit niciodată de acest „MyPrice” până acum: este pur și simplu noul nume cu care Mere speră să-și reușească în sfârșit expansiunea europeană după retragerea sa fără glorie în 2022.

În Europa de Est, Mere a continuat să construiască pe baza marca „veche” și acum este un nume cunoscut, activ în multe țări. Mai puțin cunoscută pentru noi este compania sa-mamă din Rusia, Svetofor.

Formula pentru succes

Svetofor (în rusă pentru „semafor”) a fost fondat în 2009 în orașul siberian Krasnoyarsk, de către frații discreți Serghei și Andrei Schneider.

Se știu puține despre ei: se pare că nu au acordat niciodată un interviu. Afacerea lor a devenit rapid o formulă pentru succes: între timp, lanțul se află în topul celor mai mari cinci retaileri de produse alimentare din Rusia, scrie site-ul de știri rus independent The Bell. Vânzările lor în 2022 au depășit 400 de miliarde de ruble (5,5 miliarde de euro la cursul de schimb al vremii).

Conceptul magazinului este simplu: o gamă schimbătoare de mărci necunoscute, expuse pe paleți și în camere frigorifice din holuri goale fără nici un decor.

Prețurile sunt cu aproximativ un sfert mai mici decât la alte lanțuri de reduceri. Magazinele funcționează cu o forță de muncă limitată; lanțul preferă locații low-cost în afara orașelor. Retailerul nu investește în marketing: orice pentru a reduce costurile – și, prin urmare, prețurile.

Expansiunea europeană

A urmat expansiunea internațională, începând din țările vecine: în Belarus, Svetofor are deja aproape 200 de magazine, în Kazahstan cel puțin cincizeci, în Uzbekistan o mână. Compania a început o expansiune europeană în 2017: între timp, lanțul are aproximativ 100 de magazine în țări precum Cehia, Lituania, România, Serbia și Slovacia.

În anii următori, Mere a încercat să se extindă în continuare în țările Europei de Vest, deschizând magazine în Austria, Belgia, Franța, Germania, Spania și Regatul Unit.

Cu toate acestea, în curând a trebuit să abandoneze acele planuri, deoarece magazinele nu s-au dovedit un succes comercial. Războiul din Ucraina nu a făcut nicio favoare imaginii ruse și a provocat și probleme de aprovizionare. Băncile nu mai doreau să finanțeze compania.

Ascunderea adevărului

Lanțul încearcă acum din nou sub un alt nume, ceea ce indică că încearcă să-și ascundă originile rusești. Produsele rusești pe care lanțul nu le mai poate vinde din cauza sancțiunilor de război, așa că discounterul stocează acum în principal în țările Europei de Est. Pentru plăți și finanțare, lanțul folosește criptomonedele mai des.

Este dificil să-și ascundă complet rădăcinile rusești: Lightkommerz, compania belgiană din spatele Mere – și acum MyPrice – a fost fondată în octombrie 2020 de un singur Dmitri Nesterov, un cetățean rus cu sediul la Moscova.

Întreruperea lanțului de aprovizionare

Până acum, operațiunile Mere/MyPrice nu au fost afectate de sancțiunile europene, dar întrebarea este în ce măsură proprietarii de magazine, furnizorii, băncile și consumatorii din Europa de Vest vor fi dispuși să facă față unei companii deschis rusești, având în vedere războiul din Ucraina, chiar dacă frații din spatele companiei nu sunt cunoscuți ca mari susținători ai lui Putin.

Mai mult, se pot pune întrebări fundamentale despre modelul de afaceri, care se bazează cel puțin parțial pe vânzarea stocurilor excedentare.

Cu toate acestea, în economia actuală (cu lanțurile sale de aprovizionare puternic perturbate de diverși factori), aproape că nu există surplus: deficitul este noua normalitate.

Acest lucru ridică îndoieli cu privire la potențialul MyPrice sau indică o susținere guvernamentală din partea Moscovei, se arată în analiza citată. (Foto: Freepik)