Sustenabilitatea a devenit un factor din ce în ce mai important în deciziile de cumpărare ale românilor. Studiul MKOR, „Consumatorul Etic din România 2025” analizează atât obiceiurile de consum, cât și barierele în adoptarea unui stil de viață responsabil.

Segment în creștere

Segmentul consumatorilor etici continuă să crească, iar cei indeciși reprezintă în continuare o piață cu potențial ridicat.

43% dintre consumatori au preocupări etice, care încurajează sustenabilitatea, cu o prezență mai mare în rândul femeilor, generațiilor Millennials și Gen X, precum și a părinților cu copii mici.

Consumatorul Etic în 2025 (CE2025) își fundamentează abordarea metodologică în cele trei studii realizate în trecut la MKOR, respectiv Consumatorul Etic din 2024, Comportamentul Consumatorul Etic (2022) și Trendurile din Retail privind Consumatorul Etic (2021).

Observăm o schimbare reală în comportamentul consumatorilor români, care nu mai privesc sustenabilitatea doar ca pe un trend, ci ca pe o alegere conștientă. Creșterea de 22% în achizițiile de produse alimentare eco-friendly arată că tot mai mulți români sunt gata să acționeze, dar pentru ca acest segment să continue să crească, este esențial ca brandurile să ofere transparență, accesibilitate și educație. Cei care înțeleg aceste nevoi au un avantaj competitiv semnificativ, și observăm deja branduri care au campanii de comunicare îndreptate exclusiv pe elemente de sustenabilitate și responsabilitate corporativă.

Generația eco: Cine sunt românii care aleg sustenabilitatea?

Consumatorul etic alege produse ecologice sau care reflectă valorile sale, precum echitatea și solidaritatea. Evită brandurile asociate cu practici incorecte, cum ar fi exploatarea prin muncă a copiilor. În viața de zi cu zi, își reduce impactul asupra mediului prin reciclare, limitarea risipei alimentare și folosirea alternativelor la transportul personal.

Profilul consumatorului etic din România este predominant feminin (63%), iar aproape jumătate dintre respondenți sunt părinți (47%). De asemenea, consumatorul etic are în medie, 40 de ani, venituri situate în categoria medie (44%) și un nivel ridicat de educație, peste jumătate având studii superioare (56%). Majoritatea acestor consumatori (75%) locuiesc în mediul urban, unde accesul la produse sustenabile este mai facil.

Consumatorii români sunt din ce în ce mai receptivi la practicile sustenabile, iar companiile care adoptă transparență și oferă soluții accesibile pot câștiga loialitatea acestora. Printr-o combinație de prețuri competitive, educație și inovație în produse sustenabile, brandurile pot valorifica această tendință în creștere.

Tot mai mulți români devin interesați de un stil de viață sustenabil și de alegerea produselor etice, ceea ce arată o tendință de creștere a consumului responsabil. Cu toate acestea, există un segment important de consumatori (53%) care nu au luat încă o decizie clară în această direcție.

Acești consumatori indeciși sunt deschiși către alternative mai sustenabile, dar fie nu au suficiente informații, fie sunt influențați de factori precum prețul sau accesibilitatea produselor. Pentru branduri, acest segment reprezintă o oportunitate majoră de educare și atragere prin oferte adaptate nevoilor lor.

Ce pun în coșul de cumpărături românii preocupați de sustenabilitate? Comportamentele și preferințele de consum

61% dintre consumatorii etici achiziționează produse alimentare. Acest procent a crescut cu 22% în ultima perioadă, ceea ce arată un interes tot mai mare pentru produsele alimentare care provin din surse responsabile.

36% achiziționează produse pentru casă și îngrijirea casei. Urmăresc produse care ajută la menținerea unui cămin curat și sănătos, dar care sunt și prietenoase cu mediul, în același timp. Acestea pot include detergenți ecologici, produse de curățenie biodegradabile sau soluții de îngrijire a casei care reduc impactul asupra naturii.

34% achiziționează produse cosmetice și de îngrijire personală. Fabricate cu ingrediente naturale și care nu au fost testate pe animale. Această categorie a crescut cu 25%, ceea ce arată o tendință tot mai puternică de a alege produse de îngrijire personală care susțin atât sănătatea individului, cât și protecția mediului. În ansamblu, consumatorii etici sunt din ce în ce mai conștienți de impactul alegerilor lor asupra mediului și sănătății lor, dar există încă domenii, precum fashion-ul, unde schimbările sunt mai lente.

Consumatorul etic este mai atent la alegerile sale alimentare și evită deciziile impulsive. Peste jumătate (55%) încearcă să găsească un echilibru între alimentația sănătoasă și micile plăceri culinare, un procent în creștere față de anul trecut cu 18%. Totuși, doar 13% prioritizează constant alimentele sănătoase și nutritive în dieta zilnică, ceea ce arată că această schimbare este încă în dezvoltare.

Pe de altă parte, 29% dintre consumatori se consideră gurmanzi și mănâncă de plăcere, un procent semnificativ mai mare față de anul trecut (+18%). În același timp, 14% declară că mănâncă doar din necesitate, fără să acorde prea multă atenție alimentației, o tendință ușor crescătoare (+3%).

Consumatorii etici tind să fie mai optimiști în ceea ce privește sănătatea lor comparativ cu cei non-etici. 6 din 10 dintre consumatorii etici consideră că starea lor de sănătate este excelentă sau aproape excelentă, față de doar 4 din 10 dintre consumatorii non-etici.

Nivelul mediu al stării de sănătate percepute este de 5.7 din 7 pentru consumatorii etici, cu o creștere de 0.6 puncte față de consumatorii non-etici.

Consumatorul etic alege să:

consume mai multe fructe și legume – 40%

gătească cu ingrediente proaspete – 36% (+26% față de anul trecut)

reducă consumul de grăsimi – 30% (+10% față de anul trecut)

mănânce nuci și semințe – 21%

consume mai puțină sare – 20%

consume pește și fructe de mare – 19%

consume produse integrale – 12%

Aceste obiceiuri reflectă orientarea consumatorilor etici către o dietă echilibrată, concentrată pe alimente naturale și bogate în nutrienți.

Pentru consumatorii etici care adoptă un stil de viață echilibrat, sustenabilitatea este un criteriu important în viața de zi cu zi, astfel că:

Reducerea risipei alimentare este o preocupare comună pentru consumatorii români

 – 72% (în creștere cu 17%). O femeie de 36 ani afirmă „Cumpăr produse mai aproape de termenul de expirare”.

Reciclează activ (75%), mai ales datorită implementării Sistemului de Garanție-Returnare din noiembrie 2023. Această evoluție subliniază potențialul de schimbare comportamentală când barierele sunt reduse și sunt oferite stimulente adecvate.

Refolosesc recipientele de plastic și sticlă pentru alte scopuri casnice.

Evită ambalajele din plastic (17%, în creștere cu 16% față de anul precedent) și utilizează sacoșele textile (43%). Astfel că românii încearcă să renunțe la plasa cu plase, mai ales că acum au în locuințe plasa cu sticle (datorită sistemului returo) :-).

Doar 1 din 2 români crede în etichetele eco. Cum afectează scepticismul viitorul sustenabilității? Bariere, oportunități și tendințe

Deși prețul rămâne o barieră semnificativă în calea adoptării unui comportament de consum sustenabil, impactul său asupra deciziei de cumpărare este în scădere.

Aceasta se datorează, în parte, normalizării prețurilor produselor eco, care devin tot mai accesibile pe măsură ce producția sustenabilă câștigă teren. De asemenea, creșterea valorii percepute pentru produsele ecologice joacă un rol important.

Consumatorii sunt tot mai conștienți de beneficiile pe termen lung ale acestor produse, cum ar fi impactul lor redus asupra mediului și contribuția la o sănătate mai bună, ceea ce face ca diferența de preț să fie mai ușor de justificat.

Chiar dacă tot mai mulți consumatori sunt interesați de produsele ecologice, scepticismul față de etichetele eco rămâne un obstacol (38%). Mulți nu sunt siguri dacă certificările sunt autentice sau dacă reflectă într-adevăr un impact pozitiv asupra mediului (23%).

Totuși, în loc de etichete, consumatorii se bazează tot mai mult pe mesajele de sustenabilitate transmise direct de branduri. Acesta este un semnal că transparența și dovezile clare ale impactului pozitiv al produselor sunt esențiale pentru a construi încredere.

Companiile care sunt transparente în privința procesului lor de producție și a materialelor folosite au șansa să câștige loialitatea consumatorilor din ce în ce mai responsabili.

29% dintre respondenți percep că există o disponibilitate redusă a alternativelor eco în magazine. Ceea ce poate indica faptul că retailerii se concentrează pe introducerea de produse eco mai accesibile și mainstream, care satisfac nevoile consumatorului non-etic, dar nu neapărat pe cele ale consumatorului etic, mai exigent.

Toate aceste bariere se pot traduce prin oportunități pentru branduri. Astfel, pentru a încuraja un consum responsabil și pentru a-și fideliza clienții, companiile pot investi în campanii educaționale care să sublinieze beneficiile alegerii produselor sustenabile.

Promovarea ideii că alimentele locale sunt nu doar mai sănătoase, dar și mai prietenoase cu mediul, poate ajuta consumatorii să facă alegeri mai informate. O altă oportunitate ar fi crearea unei platforme online de rețete colaborative, unde utilizatorii pot împărtăși rețete sănătoase și sustenabile, contribuind astfel la crearea unei comunități de consumatori responsabili.

Companiile pot câștiga mai mulți clienți dacă își extind gama de produse sustenabile. Un exemplu ar fi lansarea unor produse “zero waste”, cum ar fi fructe și legume imperfecte la prețuri reduse, care să ajute la reducerea risipei alimentare. De asemenea, dezvoltarea de produse integrale și snack-uri sănătoase ar putea atrage consumatorii care doresc să-și îmbunătățească dieta și să sprijine produse care au un impact mai mic asupra mediului.

Investițiile în alternative ecologice la plastic sunt o altă oportunitate importantă pentru branduri. De exemplu, companiile pot înlocui ambalajele din plastic cu materiale biodegradabile sau reciclabile. Mai mult, implementarea de programe de recompensare pentru consumatorii care aleg produse cu ambalaje eco-friendly poate stimula comportamentele de consum responsabil și poate construi o loialitate pe termen lung din partea clienților care susțin cauza mediului.

Consumatorul etic tinde să cumpere anumite branduri pe care le cunoaște și în care are încredere (28%)

Ca tendinte, consumatorul non-etic a devenit mai atent la lipsa detaliilor despre originea și impactul produselor.