(Autor: Aura Alexa Ioan)  România nu face excepţie şi se aliniază şi ea ţărilor europene, în ceea ce priveşte creşterea vânzărilor produselor marcă proprie, în detrimentul mărcilor consacrate. Criza economică îşi spune şi de data aceasta cuvântul, iar românii nu mai sunt atât de interesaţi de vechea zicală, potrivit căreia ”obrazul subţire cu cheltuială se ţine”. La alții, dar și la noi! În unele ţări, creşterea segmentului de mărci private a fost rezultatul acţiunilor retailerilor, care au atras cumpărătorii către astfel de produse, marşând pe raportul calitate-preţ. Germania este un exemplu elocvent de piaţă, unde discounterii au condus la creşterea acestui segment de produse. În alte ţări, precum Spania sau Italia, creşterea mărcilor private a fost rezultatul noului context economic, care i-a determinat pe consumatori să-şi schimbe obiceiurile de shopping. Totuşi, există câteva repere comune pentru pieţele din Europa de Vest: numărul de produse sub marcă privată, disponibil pentru consumatori, a crescut cu 4%; cota deţinută de mărcile private, în totalul vânzărilor, a crescut la 36% (creşterea fiind mai rapidă în Italia şi Spania); creştere segmentului mărcilor private a fost plafonată în pieţele unde brandurile s-au folosit de acţiuni promoţionale pentru a atrage cumpărătorii, cum este cazul Marii Britanii.   Pe plan intern, nota de piaţă a mărcilor private, în 2013, reprezintă 15% din piaţa locală de FMCG, adică dublu faţă de 2010. Discounterii şi hipermarketurile înregistrează cele mai mari vânzări de mărci private, iar categoriile cu cea mai bună dinamică sunt lactatele”, susţine Raluca Raschip, consumer goods & retail director GfK România. Segmentul de preţ mediu (mainstream brands – n.r.) este cel mai afectat de creşterea mărcilor proprii, ponderea acestuia, în total piaţă, scăzând de la 46%, la finalul anului 2012, la 43% în prima jumătate a anului. Brandurile premium au rămas la acelaşi nivel, de 19%, în timp ce mărcile economice cresc odată cu mărcile private, ponderea acestora ajungând la finalul primelor şase luni la 24%, de la 22% în 2012, potrivit unei prezentări GfK. Fiecare retailer, cu privatul lui Mărcile private sunt cumpărate în principal de la discounteri (40%) şi de la hipermarketuri (32%). De altfel, mărcile private deţin şi cea mai mare pondere la gamele de produse ale magazinelor cu profil discount, respectiv de 80% în cazul Lidl, 20% în cazul Penny Market şi 18% în cazul Kaufland. În ceea ce priveşte hipermarketurile, ponderea mărcilor private este de 13% la Carrefour şi de 6% la Auchan. Toţi retailerii mari din România, precum Kaufland, Carrefour, Lidl, Auchan, Penny&XXL, Mega Image, Cora, Profi şi Billa, deţin o gamă de produse sub marcă proprie, multe dintre acestea fiind fabricate în România. Acestea sunt cu până la 20% mai ieftine decât cele de brand. Principalele categorii de produse pe care retailerii au dezvoltat mărci proprii sunt cele de bază.   Potrivit GfK, numărul de gospodării care au cumpărat cel puţin o dată o marcă privată din orice format de retail a atins potenţialul maxim încă din 2011, mai mult de 9 din 10 gospodării din România achiziţionând mărci private, iar ulterior s-a intrat într-o etapă de consolidare, în care cumparatorii devin loiali mărcilor private. Printre categoriile cu cea mai mare cotă de piaţă în volum erau brânza şi iaurtul. Anul trecut, potrivit unui raport al Consiliului Concurenţei, vânzările de produse marcă privată ale retailerilor au crescut, faţă de 2012, cu 34% pe categoria alimentelor. O nouă realitate economică Ori, în această situaţie, piaţa lactatelor aflată deja în scădere, se confruntă cu probleme serioase. Roxana Tisăianu, Director Comercial Danone România și Director de Dezvoltare Moldova și Țările Adriatice susţine: “Deşi spunem că suntem pe finalul crizei economice, sau chiar că s-a terminat cu totul şi avem de-a face cu o nouă realitate economică, e clar că nu mai înregistrăm acea dinamică de piaţă, pe care o vedeam înainte de 2009. În acest context, şi cu cheltuieli în creştere, consumatorul regăseşte în buzunar tot mai puţini bani de cheltuit. Aceasta a generat o modificare a comportamentului de consum pentru optimizarea bugetului, respectiv concentrarea pe produsele esenţiale, la preţuri cât mai mici - eventual promoţii. Produsele premium rămân în continuare pe lista de cumpărături, dar atunci când au o justificare şi valoare clară pentru cumpărător. Lactatele nu intră de fiecare dată pe lista sa de priorităţi. Ne-am dezvoltat destul de mult învăţând de la ţările occidentale, cum să trăim mai bine şi cum să ne alimentăm mai sănătos - începând de la copil şi ajungând ca preocupare pentru întreaga familie. Un lucru esenţial, dar puţin cunoscut este că iaurtul, de exemplu, a reieşit ca fiind al doilea aliment optim ca raport nutrienţi-calorii, după fructe şi legume. Iaurtul ar trebui să intre pe lista alimentelor de consumat în fiecare zi (aşa cum se întâmplă în ţările dezvoltate), însa nu toţi consumatorii cunosc acest lucru”. Cât de mult subminează produsele private label piaţa lactatelor şi, în special, a calităţii acestora, este o altă problemă. Referitor la acest subiect, Roxana Tisăianu ne-a declarat:   ”Mărcile private oferă, de regulă, un preţ mai mic, ceea ce, până la urmă, în vremuri ca acestea, reprezintă o soluţie pentru a menţine consumatorii în categorie şi când nu-şi mai permit o marcă recunoscută. Desigur, important este să fie şi de calitate. Marca proprie poate oferi experienţe foarte diferite, în funcţie de strategia şi standardele retailerului, în funcţie de poziţionarea de preţ a mărcii şi, nu în ultimul rând, de partenerul care produce la un moment dat respectiva marcă proprie - ştiind că preţul este un element important în alegerea acestuia. Sigur că nu poţi avea în aceeaşi ecuaţie şi cea mai bună calitate de pe piaţă şi cel mai mic preţ. Important este ca, împreună, să lucrăm la dezvoltarea categoriei de lactate proaspete şi nu doar să o devalorizăm sau să venim cu o calitate slabă care va face consumatorul să-şi piardă încrederea în tipul acela de produs”.Par exemple: Importanţa unui iaurt curat   Punctele forte ale unui produs de firmă, ca de exemplu, ale produselor Danone, astfel încât rezistă cu succes concurenţei mărcilor proprii sunt, în opinia Directorului Comercial Danone România și Director de Dezvoltare Moldova și Țările Adriatice, Roxana Tisăianu, sunt esenţiale:   “În primul rând expertiza - suntem o companie românească, însă facem parte dintr-un grup internaţional, cu aproape 100 de ani de experienţă în producerea iaurtului, care ne asigură şi "know-how", dar ne impune şi standarde foarte înalte de lucru, peste cele cerute de legislaţie. Un al doilea avantaj cred că stă în faptul că ne pasă cel mai tare de consumator: de la decizia de a lansa un produs numai dacă este preferat majoritar de consumatorul român faţă de toate produsele similare de pe piaţă (organizăm pentru acestea teste de gust în orb - în pahare albe, cu coduri în loc de marca pe ele), până la inovaţie - căutăm mereu să venim cu ceva nou, care să dezvolte obiceiurile de consum şi să răspundă unor noi nevoi, oferirea unui produs de cea mai bună şi constantă calitate şi, nu în ultimul rând, disponibilitatea largă a produselor, indiferent de unde alege să-şi facă cumpărăturile. Aş mai vrea să menţionez în plus, preocuparea permanentă pentru educaţia consumatorilor. E un rol pe care ni-l asumăm responsabil, în calitate de lider de piaţă, pentru a creşte categoria. Cred că înţelepciunea populară, potrivit căreia"suntem prea săraci pentru a cumpăra produse proaste şi ieftine" este la fel de actuală şi astăzi şi sunt mulţi consumatori care se ghidează după acest principiu, în alegerile de la raft. Tocmai de aceea avem această preocupare de a rămâne accesibili, dar şi de a fi constanţi în calitatea pe care o oferim pentru iaurturile Danone”, a mai susţinut Roxana Tisăianu.   Lactatele ieftine vor atrage în continuareEduardo Khalil, manager la firma Five Continents vede ca principal pericol al industriei de lactate, puterea mică de cumpărare a populaţiei:“La nivel naţional, scăderea veniturilor implică automat orientarea cosumatorilor spre produsele mai ieftine, care pot avea în compoziţie alte ingredient, cum ar fi grăsimile vegetale. După părerea mea, produsele de calitate vor fi căutate în continuare.Numai că preţul mic practicat de produsele private label atrage clienţii. Din păcate, fabricile sunt nevoite să producă şi private label. Iar calitatea produsului este acceptată de cumpărător. Punctul forte al produselor Five Continents este simplu: calitatea face diferenţa dar şi diversitatea produselor noastre, cu care venim în întâmpinarea gusturilor cosumatorilor” a mai precizat  Eduardo Khalil.   Punctul pe ”I”   George Grecu, doctor inginer specialist în produse lactate, trage şi el un mare semnal de alarmă: ”Cel mai mare pericol care planează asupra industriei de lactate este sărăcirea populaţiei, dar şi cadrul legal restrictiv pentru cei care procesează şi încearcă să vândă produsele lactate. În primul rând, mă refer aici la TVA-ul foarte mare pentru acest aliment esenţial. În al doilea rând, ar fi vorba de relaţiile incorecte sau foarte dificile cu supermarket-urile, care cer peste 30% diferite taxe! Nu în ultimul rind, trebuie menţionată şi neînţelegerea dintre producători-fermieri şi procesatori, având în vedere preţul corect al laptelui materie primă. Furnizorul doreşte un preţ cât mai mare, pe care procesatorul nu-l poate da. Iar din această spirală nefastă pierd cu toţii: şi producătorul şi procesatorul şi-ntr-un final, consumatorul! Acest lucru s-a văzut foarte clar în iarna aceasta, care a trecut, când laptele materie primă a costat 1,8 -1,9 leipe litru, iar vânzările au scăzut foarte mult, pentru că procesatorul a crescut, la rândul său, foarte mult preţul produsului. Dar ultimul cuvânt l-a avut tot cumpărătorul, care a refuzat să mai cumpere laptele la noul preţ”, a afirmat George Grecu.   Acesta a mai susţinut că produsele private label ameninţă destul de mult piaţa produselor lactate în momentul de faţă, “fiindcă o parte din mărcile proprii sunt produse în România, dar pentru a le reprezenta la raft, supermarket-urile oferă preţuri foarte mici. În aceste condiţii, producătorul, ca să poată să fie pe raft în supermarket, îşi micşorează foarte mult marja de profit, reducându-şi astfel şi investiţiile viitoare. Ceea ce nu poate fi de bun augur! Al doilea aspect ar fi acela că majoritatea produselor mărci proprii sunt aduse din alte ţări, cum ar fi Cehia, Polonia, Ungaria. Aceste produse vin cu preţuri foarte mici, care îi omoară pe producătorii români. Problema este că oricât ar vrea consumatorii să cumpere produse româneşti, aceştia nu-şi le pot permite, din cauza preţurilor mult mai mari. Ca să nu mai vorbim că producătorii private label folosesc anumite tehnici de marketing şi discounturi care sunt în defavoarea produselor de brand românesc”, a mai susţinut George Grecu.