Globalizarea reprezintă în momentul de faţă un aspect de care fiecare producător trebuie să ţină cont pentru a putea răspunde într-o măsură cât mai pozitivă nevoilor şi cerinţelor consumatorilor aflaţi pe pieţele internaţionale. Strategiile de dezvoltare create în acest sens trebuie să fie adaptate la cele mai înalte standarde, pentru a putea concura cu firmele producătoare adversare. Sinteza de față se bazează pe studiul ”Dairy Marketing Strategies in the Context of Globalization:Issues and Challenges”, publicat în 2012 de  Ashraf Imam, M N Zadeh și Laxmi Rani Dubey, în revista de specialitate ”International Journal of Trade, Economics and Finance”.Globalizarea în contextul industriei lactatelor Indiferent de natura industriei de care vorbim, globalizarea reprezintă cu siguranţă una dintre cele mai mari provocări strategice din momentul de faţă. În decursul ultimului deceniu, aceasta a prezentat o extindere considerabilă, care, în ciuda crizei financiare şi a diferitelor recesiuni existente la nivel global, va continua să crească şi să se extindă. Din această perspectivă, globalizarea implică atât o serie de dimensiuni diferite, cât şi o gamă largă de aplicabilitate, fiind definită ca: Dezvoltarea continuă a unei implicării internaţionale a unei firme în problematica marketingului geografic, a produselor, a managmentului şi a resurselor (forţă de muncă, materiale brute folosite, etc), cu scopul de a optimiza oportunităţile marketingului internaţional. Cererea de produse lactate a crescut în mod semnificativ, în special în regiunea Asiei, acolo unde, pentru o perioadă lungă de timp a însemnat aproximativ jumătate din cererea de lapte şi produse lactate, la nivel global. Factorii care au determinat această cerere crescută au fost creşterea veniturilor în China, India şi în alte ţări asiatice, precum şi schimbările aduse compoziţiei alimentelor din regiunea respectivă. În privinţa producţiei brute de lapte, India deţine statutul de lider, cu peste 13%. În timp ce, la nivel mondial, fabricile de produse lactate din sectorul cooperativ procesează 80% din cantitatea de lapte în stare lichidă colectată, fabricile de produse lactate private procesează şi vinde doar 20% din cantitatea de lapte colectată, în stare lichidă, restul fiind rezervat altor categorii de produse lactate, asupra cărora se acordată o deosebită atenţiei valorii adăugate. Strategii de marketing implementate în industria lactatelor Produsele lactate au fost şi sunt în continuare asociate cu sloganul„Got Milk”, adoptat în campania de marketing demarată în anul 1993. Strategiile de marketing implică evidenţierea în mod clar a valorii nutriţionale a produselor, (cu precădere în zona pieţei organice), prin intermediul canalelor mass-media, precum şi prin dezvoltarea unor serii de noi produse.  Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul ca: „procesul de planificare şi execuţie a conceptului, a preţului şi a promoţiei, şi distribuirea ideii, bunurilor şi serviciilor, în vederea creării unui schimb optim care să satisfacă atât obiectivele individuale cât şi cele organizaţionale.” Pentru un marketing de succes, departamentele corespunzătoare sunt nevoite să se folosescă de o gamă largă strategii care vizează obligatoriu: modul, perioada şi locul oportun, pentru prezentarea şi promovarea unui produs oferit consumatorilor. Strategiile de marketing de succes crează dorinţa achiziţionării produsului promovat. Pentru ca acest lucru să reprezinte un aspect realizabil, este necesară înţelegerea pe deplin a nevoilor şi a gusturilor consumatorilor, prin studii de piaţă caracteristice. De asemenea, trebuie să se cunoască cu exactitate care informaţii vor convinge consumatorii să cumpere produsele promovate, şi la fel de important, care categorie de public prezintă cea mai mare probabilitate de a percepe informaţiile primite, în mod credibil şi pozitiv. Pentru creşterea vânzărilor, anumite strategii de marketing folosesc personaje fictive, persoane publice sau experţi din domeniul medical, în timp ce alte strategii, se rezumă la declaraţii care vizează aspecte legate de beneficiile aduse sănătăţii organismului şi corpului, prin consumul produselor respective. În momenul de faţă, o pătrime din totalul reclamelor difuzate, fac referire la mâncare şi aproximativ o jumătate dintre acestea promovează produse şi dulciuri alimentare cu o valoare nutritivă scăzută. Multe dintre aceste reclame au ca public ţintă persoanele adolescente şi copii, asupra cărora le sunt prezentate produsele respective prin utilizarea personajelor cunoscute, a umorului şi a muzicii. Impactul pe care aceste strategii de marketing le au sunt ilustrate în mod clar de o serie largă de studii efectuate pe acest subiect. Studiile respective arată faptul că în momentul în care majoritatea reclamelor promovează produse şi dulciuri alimentare bogate în grăsimi şi zahăr, probabilitatea alegerii acestora în locul alimentelor sănătoase, este cu mult mai mare. Acelaşi lucru este valabil şi în cazul în care o pondere mai mare de 75% este rezervată promovării alimentelor sănătoase. Corelarea strategiei cu obiceiul de consum Cu toate că este cunoscut faptul că strategiile de marketing au un impact direct asupra consumului de produse, (în cazul de faţă, produse lactate), trebuie să amintim şi influenţa pe care acestea le au în raport cu obiceiurile alimentare dezvoltate de consumatori. Un exemplu concret îl reprezintă declaraţia cercetătorilor din ultima perioadă a anilor 70’, care spunea că o alimentaţie bogată în fibre poate reduce riscul de apariţie al cancerului. În ciuda faptului că marea majoritate a consumatorilor nu au mărit consumul propriu de cereale bogate în fibre alimentare, datorită valului de reclame publicitare pe acest subiect din anul 1984, consumul acestor categorii de cereale a crescut în decursul a trei ani de zile cu aproximativ două milioane de consumatori. Începând cu acel moment, numărul strategiilor de marketing care foloseau studii ştiinţifice asupra produselor, în vederea promovării acestora, a crescut considerabil. Astfel, se poate observa cum declaraţiile cu privire la beneficiile aduse organismului prin consumul anumitor produse alimentare, adoptate în strategiile de marketing, fie au redus consumul de alimente cu un conţinut ridicat de grăsimi saturate, fie au crescut consumul de lapte degresat, fructe şi legume, sau consumul de carne de peşte. O altă metodă de marketing folosită este etichetarea produsului ca fiind „uşor”, ceea ce presupune faptul că o porţie din produsul respectiv conţine cu până la 50 % mai puţine grăsimi faţă de produsul original. Cu toate acestea, produsele etichetate în acest mod nu reprezintă neapărat o sursă de hrană mai sănătoasă. În majoritatea cazurilor, ponderea scăzută a grăsimii existente într-un aliment este înlocuită cu o cantitate mare de zahăr. Acest lucru înseamnă faptul că valoarea calorică a produsului respectiv este peste maxima recomandată. Concepţia generală şi greşită a consumatorilor este aceea că produsele etichetate „fără grăsimi”, înseamnă lipsa caloriilor. Standardele etichetării alimentelor definesc produsele alimentare etichetate cu un „conţinut redus de grăsimi”, ca fiind acele produse a căror cantitate de grăsime nu depăşeşte 0,5% grame / porţie. Aşadar, consumul a mai multor porţii din această categorie de alimente pot însemna consumul a unui gram sau două grame de grăsimi. Condiții obligatorii Pentru ca o strategie de marketing a produselor din industria lactatelor, în contextul Globalizării, să poată fi considerată un succes incontestabil, se vor avea în vedere în mod obligatoriu, următoarele aspecte: Prospectarea altor pieţe şi extinderea orizonturilor: În ciuda faptului că portofoliul produselor din industria lactatelor a fost mărit în mod constant, industria lactatelor Indiene ar trebuii să se orienteze către noi pieţe şi să se extindă şi în afara ţăriii. Crearea unor strategii de marketing originale: Indiferent de produsul promovat (lapte, iaurt, brânză, unt etc), re-înoirea acestuia prin intermediul unei strategii de marketing moderne şi puternice va putea să schimbe sau să întărească în mod pozitiv, concepţia consumatorului asupra produsului sau produselor promovate.    Promovarea valorilor nutriţionale: Pentru înregistrarea unor valori ridicate a vânzărilor trimestriale şi anulae, promovarea valorilor nutriţionale şi asocierea acestora cu studii ştiinţifice concrete şi aferente, reprezintă în momentul de faţă una dintre metodele cele mai eficiente de promovare.    Promovarea produselor pe piaţa ecologică: În condiţiile în care cererea de lapte ecologic este în continuă creştere cu un procent anual de 20%, potrivit Centrului de Cercetare în Marketing Agricultural din Statele Unite, promovarea produselor lactate pe piaţa ecologică, este oportunitate demnă de a primii întreaga atenţie din partea producătorilor şi a comercianţilor.    Extinderea gamei de produse: Extinderea gamei de produse reprezintă un adevărat succes numai în condiţiile în care consumatorului îi este oferit un produs de care nu a auzit şi care nu se găseşte în oferta curentă a altor producători. În acest sens, departamentul de marketing va fi nevoit să identifice nevoile consumatorilor, iar inginerii tehnologi să realizeze produsul în conformitate cu cele mai înalte standarde, având astfel şi posibilitatea de a inova, sau chiar revoluţiona, industria lactatelor. Provocările strategiilor, în contextul Globalizării:Marketingul la nivel global se referă la totalitatea activităţilor de marketing răspunzătoare cu furnizare de bunuri şi servicii către consumatorii aflaţi în ţări diferite. În momentul de faţă, globalizarea nu mai reprezintă un lucru abstract, ci un aspect real care în principiu afectează fiecare firmă, indiferent de natura acesteia sau de mărimea ei. Pentru a putea supravieţui în secolul 21, fiecare firmă este nevoită să se confrunte cu această situaţie care are un impact direct asupra fiecărui aspect din domeniul în care activează. Indiferent că vorbim de industria textilelor, sau în articolul de faţă, despre industria produselor lactate, fiecare dintre acestea simt presiunea globalizării atât în ţara de provenienţă, cât şi pe pieţele internaţionale.    În aceste condiţii, alegerea de a nu desfăşura activităţi şi pe diferite pieţe internaţionale nu mai reprezintă o opţiune care să constituie un avantaj real. Fiecare firmă trebuie să îşi extindă orizonturile şi să creeze strategii adaptate acestui context amplu al Globalizării, pentru a putea răspunde cu succes nevoilor şi cerinţelor pe care consumatorii de pe pieţele internaţionale le prezintă în mod constant. Aspectele de care trebuie să se ţină cont în fază iniţială în momentul în care o firmă alege să intre pe o piaţă internaţională sunt reprezentate de către selectarea corectă a pieţei şi de studierea atentă a acesteia. Odată acolo, următorul pas demarat va fi cel de a îşi consolida prezenţa în spaţiul respectiv, prin dezvoltarea unor noi produse care să fie adaptate gusturilor şi preferinţelor locale. Pe măsură ce extinderea firmei capătă contur reliefat, aceasta îşi va putea concentra resursele financiare către îmbunătăţirea integrării şi coordonării activităţilor proprii desfăşurate pe piaţa internaţională în care se află. Elemente cheie în marketingul industriei lactatelor la nivel globalÎn mod normal, strategia corectă de marketing implică studiul de piaţă corespunzător, stabilirea bugetului aferent, crearea produsului, promovarea acestuia, deciderea asupra preţului de vânzare şi realizarea procesului de vânzare propriu zis. În anumite cazuri, aceste aspecte sunt pretabile unei abordări uniforme la nivel global, în timp ce altele, presupun o anumită serie de personalizare. O strategie de marketing la nivel global se întinde pe o perioadă extinsă de timp şi presupune decizia fermă de a intra pe piaţa internaţională. De asemenea, se are în vedere modul de intrare, extinderea către mai multe pieţe fie simultan, fie individual şi personalizarea strategiei de marketing sau dezvoltarea unor produse complet noi. În fază finală, se examinează portofoliul produselor din ţările în care firma respectivă activează şi se demarează un proces de ajustare a coordonării activităţilor, în vederea creării unei balanţe optime între raportul de eficienţă şi cel de personalizare locală a produselor.    Provocările marketingului global sunt acelea de a identifica corect caracteristicile şi elementele care pot fi standardizate, precum şi procesul de creare a unui produs nou. În acest sens, realizarea balanţei dintre standardizare şi personalizara produsului finit constituie un aspect care prezintă multe obstacole şi provocări aduse întregului proces. Atât producătorii mici cât şi fermele de lactate individuale, pot prelua metode şi aspecte implementate de sectorul  cooperativ, care a reuşit în timp, să dea dovadă prin operaţiunile efectuate de un oarecare nivel de profesionalism. De luat în seamă, faptul că anumite zone ale industriei lactatelor pot fi îmbunătăţite prin întărirea sistemelor de operare şi prin încluderea tehnologiei de ultimă generaţie din domeniu, în linia de producţie, ambalare şi distribuţie. Sistemele de operare eficiente sunt necesare nu doar pentru îmbunătăţirea randamentului general, ci şi pentru reducerea rezidurilor şi pentru evitarea pierderilor valorilor nutritive din timpul procesării laptelui.