De mai mult timp se vorbește despre creșterea ponderii produselor alimentare private label pe rafturile magazinelor din România, cu asiduitate, începând din toamna anului 2023.

Este drept, cota de piață a procesatorilor care vând alimente cu marcă de firmă a scăzut în ultimii ani, scăderea accentuându-se. În acest condiții, apar câteva întrebări:

Pot recupera procesatorii din cota de piață? Este utilă prezența alimentelor private label în magazinele românești? Ar fi benefică eliminarea acestor produse private label din magazine? Și, mai ales, cea mai importantă întrebare: În afară de retail, îl ia cineva în calcul și pe consumatorul român? La toate aceste răspunsuri vom încerca să răspundem în articolul de mai jos.

Private Label în România

Afacerile retailerilor moderni cresc, spre deosebire de comercianții cu amănuntul tradiționali, ceea ce înseamnă că pătrunderea mărcii private va crește și mai mult în următorii ani, se arată în foarte interesantul studiu ”Private Label brands in Romania”, realizat de Universitatea Economică din Lisabona.

În România, comerțul tradițional cu amănuntul, în 2015, a reprezentat 48% din vânzări, în timp ce comerțul modern a reprezentat 52% (Food Report România, 2022). Totuși, în București comercianții moderni de alimente cu amănuntul acoperă 74% din piață (Europanel, 2020).

Comerțul alimentar modern din România, ca valoare, este împărțit astfel: hipermarketuri 52%, discounturi 22%, supermarketuri 19%, magazine de proximitate 4%, retaileri din curte, 3% (Food Report România, 2022).

Iar pătrunderea mărcii private în România acoperă în prezent un procent mediu de 7,3 %, comparativ cu 4,56%, cât era în 2019, înainte de pandemie, în comparație cu alte țări emergente similare din spațiul euro. Însă, România beneficiază de o rată de creștere anuală compusă mai mare, fapt care accelerează acest proces de acaparare a pieței de către produsele private label, în detrimentul mărcilor de firmă. 

Din acest punct de vedere, doar Polonia și Ungaria au crescut mai mult, respectiv 9,3% și 10,8% în aceeași perioadă. (Uniunea Europeană, 2021). Cu toate acestea, penetrarea etichetei private diferă profund de la categorie și mai ales, de la retailer la retailer. Potrivit domnului George Bădescu-Director Executiv al AMRCR, procentul de mărfuri private label variază între 0 % și 50 %, în funcție de retailer.

Comportamentul și cultura consumatorului, ca factori ai proliferării PL

„Cultura este programarea colectivă a minții umane care distinge membrii unui grup uman de cei ai altuia. Cultura, în acest sens, este un sistem de valori colectiv. (Hofstede, 1991)”, se precizează în raportul ”The Relationship Between National Brand and Private Label Food Products”, publicat recent de USDA (În prezentul articol preferăm să folosim denumierea de Marcă de Firmă-MF, și nu cea de Marcă Națională, utilizată în mod eronat inclusiv în studiul citat mai sus).

În plus, cultura poate fi definită printr-un set de modele comportamentale comune, norme de convingeri și valori, care oferă chei colective către o societate pentru ca oamenii să se înțeleagă unii pe alții (de Mooji, 2011).

Aceste norme și valori comune reflectă deciziile de consum ale oamenilor (Petersen et al., 2015) și practicile de cumpărături (Ackerman și Tellis, 2001). Incertitudinea consumatorilor cu privire la calitate, învățarea consumatorului și riscul perceput sunt factori de adoptare a PLB și contribuie la diferențele de performanță PLB între diferite țări (Erdem și colab., 2004).

Cunoașterea slabă a pieței, lipsa de înțelegere a produselor PLB și tendința de a deduce calitatea produsului prin indicii precum prețul ridicat, sunt principalii factori în cumpărăturile cu amănuntul.

În percepția consumatorilor față de un produs sau altul, contează și diferența dintre cultura occidentală individualistă și cultura colectivistă orientală (Sebri și Zaccour, 2017). Țările sau culturile cu o ierarhie socială mai puternică tind să pună accent pe clasa socială (Deleersnyder et al., 2019), motivând indivizii să dea semne ale clasei la care aparțin sau pe care doresc să o aspire.

Țările dezvoltate au fost expuse mărcilor private încă din anii 70, ceea ce a condus la o mai mare familiarizare și conștientizare a beneficiilor acestora, transformând astfel mărcile cu etichete private ca marcă comună (Sebri și Zaccour, 2017).

Dimpotrivă, pe piețele în curs de dezvoltare, etichetele private sunt un fenomen nou și nu au fost adăugate la obiceiurile de cumpărături ale consumatorilor (Sebri și Zaccour, 2017).

Chiar dacă în aceste țări venitul mediu este scăzut, diferențierea prețurilor nu este suficientă pentru a face ca consumatorii să treacă de la mărci de firmă la mărci private, motivul fiind că riscul perceput apare ca un factor critic. În acest zone, ”stigma socială și culturală rămâne o barieră pentru creșterea PL”, în aceste culturi produsele fiind hedonice și simboluri ale unui statut social superior (Sebri, & Zaccour, 2017).

Ce determină interesul pentru Private Label?

În studiile despre comerțul cu amănuntul alimentar, alimentele cu etichetă privată (PL) generează interes ca urmare a modurilor în care diferă de mărcile de firmă (MF).

Produsele MF, indiferent de departamentele în care sunt vândute, călătoresc din poarta fermei către farfuria consumatorului prin intermediul producătorilor de produse alimentare de marcă si distribuitori. De exemplu, Heinz Ketchup este un produs omogen de-a lungul fiecărui lanț din întreaga țară în ceea ce privește gustul și aspectul.

În schimb, supermarketurile obțin PL-uri printr-o formă de coordonare verticală

sau de la producători specializați în produse de marcă privată (Berges-Sennou et al., 2014). PL-urile sunt unice pentru lanțurile la care sunt vândute. Aproape fiecare lanț de supermarketuri din țară oferă cel puțin un produs PL în plus, față de produsele MF.

Tendințele recente ilustrează evoluția PL și importanța acestora în alimentație și în vânzarea cu amănuntul. De exemplu, Raportul Institutului Alimentar (2019) notează că vânzările de PL au crescut la nivel global în medie cu 4,5 la sută pe an din 2013 și până în 2018. În același timp, vânzările pentru MF-urile ambalate au scăzut în aceeași perioadă.

Mai mult, PL-urile s-au îmbunătățit în calitate, raportat la MF (Consumer Reports, 2019), iar acest lucru a fost perceput imediat de consumatorii care le apreciază și din acest punct de vedere, al calității, în afară de prețul foarte avantajos de care pot beneficia. Totodată, au crescut și în totalul ofertelor de produse, deoarece majoritatea supermarketurilor oferă astăzi cel puțin o opțiune PL în aproape toate categoriile de produse (The Food Institute, 2020).

Mai mult, concurența intramagazin între MF și PL este importantă pentru generarea bunăstării consumatorului prin preţuri globale mai mici, calitate sporită şi varietate în supermarketuri.

Cu toate acestea, datele utilizate în acest raportul USDA arată că PL-urile sunt promovate mult mai frecvent decât MF-urile, cu media PL în vânzare de 54 la sută din timpul de promovare și cu media MF de doar 36 la sută din timp.

Interacțiunea promoțională între Marca de Firmă și Private Label

Natura interacțiunii dintre MF și PL a fost examinată prin utilizarea unui proces în două etape, care se concentrează asupra calendarului promoțional. În primul rând, au fost observate promoțiile simultane MF/PL.

Retailerii oferă promoții cu intenția de a crește vânzările pentru un produs dat. Dacă se promovează în mod intenționat și simultan  marca de firmă, atunci cele două produse concurează neapărat pentru o creștere a vânzărilor. Atunci când promoțiile sunt luate în considerare în cadrul categoriilor, deciziile promoționale pentru MF-uri și PL-uri provin în cele din urmă de la același manager.

Prin urmare, în acțiunile instore de urgență, comercianții cu amănuntul promovează MF și PL simultan sau în decurs de una și până la patru săptămâni, pentru a se poziționa competitiv pentru consumatori.

Cazul de promovare simultană este de o importanță deosebită, deoarece managerii pot coordona promovările în magazine atât pentru mărcile de firmă, cât și pentru private label.

Promoții și competiții la raft

Examinarea separată a interacțiunilor MF/PL pentru recesiune și redresare dezvăluie că această competiție dintre cele două etichete, măsurată prin interacțiunea promovării, este mult mai slabă în timpul recesiunii.

Media generală a magnitudinii interacțiunii promoționale este de 15 la sută în timpul recesiunii și de 38 la sută în timpul recuperării, ceea ce înseamnă o diferență semnificativă, din punct de vedere statistic.

Promoțiile comerciale sau reducerile de preț de la producătorii din amonte pot juca un rol crucial în modelarea interacțiunii MF         /PL. Promoțiile comerciale pot afecta momentul promovărilor MF, dar un corp de dovezi empirice sugerează că retailerii au control asupra momentului și asupra măsurii în care promoțiile comerciale afectează prețurile din magazine.

De exemplu, Levy et al. (2018) au constatat că supermarketurile modifica în medie 4.000 de prețuri pe săptămână, deși doar o medie de 1.000 de prețuri în amonte se modifică săptămânal.

La rândul lor, comercianții cu amănuntul sunt puțin motivați să transmită consumatorilor promoții comerciale ale produselor cu marcă de firmă, cu excepția cazului în care producătorii solicită o oarecare reducere a prețului cu ridicata. În plus, capacitatea angrosistului de a impune condiții comercianților cu amănuntul este direct legată de puterea din piață a acestuia.

Astfel, produsele cu marcă de firmă din carne sau lactate tind să provină de la producători regionali și cooperative cu putere limitată în piață, pentru a oferi promoții comerciale sau să impună treceri dincolo de avantajele produselor Private Label.

Această limitare poate explica de ce comercianții cu amănuntul promovează simultan MF-urile și PL-urile cu frecvență relativ scazută. De asemenea, promoțiile privesc mai degrabă produsele perisabile și multe promoții pot fi programate datorită acestui factor, mai degrabă, decât din motive strategice sau competitive.

O alternativă competitivă

Pentru a cuantifica natura și factorii determinanți ai interacțiunii promoționale MF/PL, a fost folosit un model de regresie pentru a explica diferența procentuală

între promoțiile comune așteptate și observate, calculate de către tabele de urgență în două sensuri.

Din punctul de vedere al consumatorilor, mărcile private oferă o alternativă competitivă la mărcile de producător, aceasta fiind bazată pe prețuri mai mici, datorită costurile lor mai mici (Dick et al., 2015), precum și datorită unei calități cel puțin egale, cu cea a produselor cu etichetă de firmă.

În mod tradițional, consumatorii conștienți de preț au fost considerați a fi cumpărătorii tipici ai mărcilor private (Kwon et al., 2018). Dar în zilele noastre,  aceste mărci sunt solicitate de toate tipurile de consumatori care caută mărci de calitate la un preț accesibil (Kumar și Steenkamp, ​​2017; Kwon și colab., 2018).

Și din perspectiva retailerului, mărcile private pot avea un impact semnificativ

privind strategia competitivă și diferențierea retailerului (Lymperopoulos et al., 2020), îmbunătățirea imaginii magazinului, consolidarea imaginii retailerului și fidelizarea clienților (Ailawadi și colab., 2018; Anselmsson și Johansson, 2019; Beneke, 2020).

Vânzările de produse private label continuă să crească

În acest condiții, nu e de mirare că vânzările de marcă privată au reprezentat 64% din volumul vânzărilor pe cele mai mari șase piețe de produse alimentare din Europa, în cele 12 luni ale anului trecut, până în februarie 2024, după cum au dezvăluit noile date furnizate de Circana.

Potrivit Monitorului de categorii de semnale de cerere de la Circana, care urmărește aproximativ 175 de categorii FMCG și 2.000 de segmente de produse, volumele de marcă privată sunt cu două puncte procentuale mai mari decât în perioada corespunzătoare a anului trecut.

Strategiile întreprinse pentru a stimula vânzările în volum includ o creștere a intensității promoționale, arată datele Circana, având cu 15% mai multe promoții,  față de perioada corespunzătoare cu un an mai devreme. Acest lucru a avut ca efect încetinirea scăderii volumului vânzărilor de produse cu marcă de firmă.

Abordarea pierderilor de volum

Potrivit Circana, aproximativ 21% din produsele FMCG sunt acum vândute prin promoții. Iar promoțiile private-label au crescut cu 36% în hipermarketuri și cu 25% în supermarketuri, a notat Circana, în timp ce la discounteri, volumul articolelor vândute în promoție a crescut cu 68%.

”Reflectând la răspunsul la pierderile de volum tot mai mari din 2023, putem vedea că mărcile de firmă au fost cele care au lansat pistolul de pornire promoțională tot timpul”, a comentat Ananda Roy, vicepreședinte senior Strategic Growth Insights EMEA, Circana.

”Ca urmare, retailerii au reacționat, fiind obsedați de strategie și orientați spre consumator. Cu toate acestea, deoarece, atât producătorii, cât și comercianții cu amănuntul, se grăbesc să sporească volumele prin reducerea prețurilor și creșterea promoțiilor, efectul scontat va fi probabil diminuat de prețuri absolute ridicate, inovație scăzută, răspuns competitiv și penetrarea crescândă a mărcii private”.

Roy a avertizat, totuși, despre pericolul ”suprasaturarii rafturilor cu oferte profunde”, adăugând că creșterea volumului câștigată în urma promoțiilor este probabil să fie de scurtă durată:

”Este puțin probabil ca creșterea adevărată a volumului să revină periodic”, a spus el, care a continuat: ”Producătorii și comercianții cu amănuntul trebuie să se uite la creșterea organică prin activarea cumpărătorilor, experiența mărcii și una dintre pârghiile cele mai dinamice ale marketingului, inovația”.

Marca proprie îi ajută pe consumatori să economisească bani

Cea de-a 13-a ediție a EY Future Consumer Index, publicată la începutul verii 2024, care a chestionat peste 22.000 de consumatori din 28 de țări, a constatat că până la 80% dintre consumatorii din întreaga lume rămân îngrijorați de finanțele lor, 54% spunând că intenționează să cumpere mai puțin în viitor, atât pentru a economisi bani (conform a 73% dintre respondenți), cât și pentru că simt că nu au nevoie de articole noi (49%).

Cu toate acestea, 39% dintre respondenții din întreaga lume au atribuit cheltuielile mai mici pentru a ajuta mediul înconjurător, inclusiv din perspectiva achiziției de alimente.

Alte moduri prin care consumatorii caută să-și întindă bugetele, a constatat studiul EY, includ mai mult gătitul și distracția acasă (cu 9% și, respectiv, 5%, comparativ cu octombrie 2022) și comandarea mai puține alimente la pachet (43%).

Drept urmare, aproximativ 61% dintre respondenți declară că produsele cu etichetă privată îi ajută să economisească bani, cu puțin mai puțin de două treimi (64%) remarcând că produsele mărcii din magazin le satisfac nevoile. Cu toate acestea, studiul a constatat că interesul consumatorilor pentru marca privată a scăzut, în general.

De fapt, mai mult de o treime (35%), dintre consumatori, sunt din ce în ce mai dispuși să plătească în plus pentru mărcile în care au încredere, tendință în creștere cu zece puncte procentuale, în februarie 2023, față de februarie 2022.

Ce pot face procesatorii?

În aceste condiții, pe alocuri dramatice, mai pot recupera procesatorii din România cotele de piață pierdute în favoarea produselor alimentare private label? Punem această întrebare având în mine relațiile firești de piață și nu acțiunile politicianiste și populiste ale guvernului și ale Ministerului Agriculturii, care caută să impună alte reguli de piață care țin mai mult de economia centralizată, și nu de mersul firesc, normal, al lucrurilor.

În bună măsură, răspunsul poate fi găsit în analizele citate mai sus: Inovația, dezvoltarea tehnologică, studiul atent al pieței, fidelizarea consumatorilor pot conduce la atragerea acestora către produsele propriei fabrici, și abandonarea tendinței de a cumpăra alimente private label.

Mai presus de orice, inovația și dezvoltarea tehnologică pot ajuta companiile să diminueze costurile de producție, putând astfel să suporte un preț mic oferit de retailer și, în acest fel, putând să își crească și competitivitatea la raft, în raport cu alimentele private label.

Însă, au companiile românești capacitatea financiară de a susține un proces de inovare, precum și acțiuni de retehnologizare? Pentru adoptarea de noi echipamente și tehnologii există deja un oarecare sprijin, prin accesarea de fonduri europene.

Dar este foarte puțin probabil ca firmele românești (nu includem aici companiile cu acționariat străin, pentru că strategiile lor de dezvoltare și de susținere a activității curente sunt aprobate și susținute la nivel central), să poată suporta pentru o perioadă îndelungată o activitate de inovare de produs, pentru a atrage cu adevărat atenția consumatorilor și pentru a le abate privirea dinspre produsele private label, spre cele de firmă.

Cea mai importantă întrebare

Dar, mult mai importantă decât întrebarea din titlu, este următoarea: Există vreun motiv pentru a diminua cota de piață a produselor private label? Deși ministrul Florin Barbu spunea că, dacă ar avea posibilitatea, ”ar interzice mărfurile private label”, aproape nimeni, inclusiv din rândul procesatorilor, nu îi împărtășește opinia.

În primul rând, pentru că majoritatea alimentelor private label din magazinele din România sunt fabricate de companii românești. Iar, pentru acestea, producția pe acest segment reprezintă un debușeu și o completare a activității, chiar dacă, aparent, se ajunge la o autoconcurență la raft.

Mai ales, pentru companiile mici și medii care au astfel de prelații de producție și comerciale cu retailerii, încetarea activității pe acest segment ar însemna falimentul, după cum remarca același George Bădescu, domnia sa remarcând și faptul că, ”în privința marilor companii românești se observă tendința de a abandona producția de private label, mărcile lor fiind bine consolidate pe piață”.

Însă, mai este un aspect care îl privește direct pe consumator, el fiind, acela care decide finalmente la raft. Ar accepta el eliminarea produselor pivate label din magazine? Dacă ar fi vorba despre o decizie administrativă, n-ar avea ce face, doar, românii sunt învățați cu deciziile aberante din perioada comunistă. Ar suporta și asta.

Însă, aceia care susțin o astfel de măsură se prefac a uita că, dacă fermierii și procesatorii caută să își vândă marfa cât mai scump sau, mă rog, până la limita superioară de preț pe care o consideră ei că o poate suporta populația, dar pe care în mod continuu o vor forța în sus, singurul actor din lanțul alimentar care îl protejează cu adevărat pe consumator este retailerul care vine în întâmpinarea cerințelor sale cu produse private label ieftine și de o calitate superioară, egală cu aceea a produselor cu marcă de firmă, inclusiv dacă vorbim despre zona de produse premium.

Ca o concluzie, așadar, să spunem că procesatorii din România nu au capacitatea financiară și tehnologică de a recupera cotele de piață pierdute în favoarea produselor private label, aflate în constantă și continuă expansiune, și că, în afară de câțiva populiști și de câțiva sforari de salon, care ar dori acest lucru, nimeni altcineva nu susține eliminarea alimentelor cu marcă de magazin, cu atât mai mult cu cât, încă de la Revoluția Franceză încoace, se știe că asigurarea unui preț mic al mâncării înseamnă liniște socială.