Din 27 septembrie 2026, regulile europene privind afirmațiile de mediu intră într-o nouă etapă. Pentru industria alimentară, cuvinte precum „sustenabil”, „eco”, „verde” sau „neutru climatic” nu mai pot fi tratate ca simple formule de marketing. În spatele lor trebuie să existe dovezi.

Un iaurt „bun pentru planetă”. Un salam „cu amprentă redusă de carbon”. O brânză „sustenabilă”. Un ambalaj „eco”. Un produs „neutru climatic”.

Sună bine în reclamă. Dar cine poate demonstra aceste afirmații?

Aceasta este una dintre întrebările pe care Bruxelles-ul le pune tot mai apăsat companiilor europene, iar răspunsul va conta direct pentru industria alimentară, inclusiv pentru producătorii de carne și lactate.

Miza nu este doar protecția consumatorului. Este și concurența între producători.

Pentru că, într-o piață în care un produs este prezentat drept „verde”, iar altul nu, mesajul de mediu poate deveni un avantaj comercial. Iar dacă avantajul respectiv nu are în spate date verificabile, diferența dintre marketing agresiv și concurență neloială poate deveni foarte subțire.

„Verde” nu mai este doar un cuvânt de marketing

Uniunea Europeană a adoptat deja Directiva (UE) 2024/825 privind consolidarea rolului consumatorilor în tranziția verde. Statele membre trebuie să aplice noile reguli începând cu 27 septembrie 2026.

Directiva introduce în legislația europeană de protecție a consumatorilor reguli mai stricte împotriva afirmațiilor de mediu înșelătoare.

În centrul lor se află o idee simplă:

dacă spui că produsul tău este mai bun pentru mediu, trebuie să poți susține ceea ce spui.

Bruxelles-ul definește „afirmația de mediu” foarte larg. Ea poate fi un mesaj scris, verbal, grafic sau simbolic folosit într-o comunicare comercială și care sugerează că un produs, o categorie de produse, un brand sau o companie are un impact pozitiv sau zero asupra mediului, este mai puțin dăunător decât alte produse ori și-a îmbunătățit impactul asupra mediului.

Asta înseamnă că problema nu se limitează la propoziția scrisă pe etichetă.

Pot conta și imaginile, culorile, simbolurile sau combinația dintre mesaj și elementele grafice.

Cât de „sustenabil” poate fi un salam?

Aici apare întrebarea interesantă pentru industria cărnii.

Dacă un producător scrie pe ambalaj:

„salam sustenabil”

nu este suficient ca afirmația să fie atractivă comercial.

Dacă mesajul este unul generic și sugerează o performanță de mediu superioară, regulile europene cer ca această performanță să poată fi demonstrată.

Directiva enumeră explicit exemple de afirmații generice precum „environmentally friendly”, „eco-friendly”, „green”, „ecological”, „climate friendly” sau „carbon friendly”. Astfel de afirmații sunt vizate atunci când nu există o performanță de mediu excelentă, recunoscută și relevantă pentru afirmația făcută.

Mai mult, termenul „sustenabil” este sensibil tocmai pentru că poate transmite o concluzie foarte largă despre produs.

Nu este același lucru să spui:

„produs sustenabil”

și să spui:

„ambalajul conține 80% material reciclat”.

A doua afirmație este concretă și măsurabilă. Prima transmite o concluzie generală.

Bruxelles-ul face exact această diferență.

Un iaurt „verde” trebuie să aibă o poveste verificabilă

În cazul lactatelor, situația poate deveni și mai interesantă.

Un producător poate avea, de exemplu, o fermă care utilizează energie regenerabilă, un ambalaj cu un anumit procent de material reciclat sau un proces industrial care a redus consumul de energie.

Toate acestea pot reprezenta performanțe reale de mediu.

Problema apare atunci când un avantaj punctual este transformat într-o afirmație despre întregul produs.

Dacă o caracteristică ecologică privește doar ambalajul, dar comunicarea lasă impresia că întregul produs are un impact redus asupra mediului, consumatorul poate primi o imagine distorsionată.

Directiva europeană vizează inclusiv situațiile în care o afirmație referitoare la o anumită componentă sau activitate este prezentată astfel încât să pară că se referă la întregul produs ori la întreaga activitate a companiei.

Cu alte cuvinte: dacă ai făcut ceva verde, poți spune ce ai făcut. Devine problematic când transformi acel lucru într-o concluzie mai mare decât ceea ce demonstrează datele.

„Neutru climatic” intră într-o zonă și mai sensibilă

Un alt teren minat pentru marketing este reprezentat de afirmațiile privind neutralitatea climatică.

„Net zero”. „Carbon neutral”. „Climate neutral”. „Neutru climatic”.

Aceste formule au devenit extrem de atractive pentru branduri, dar și extrem de sensibile din punct de vedere juridic.

Directiva 2024/825 prevede că afirmațiile privind performanțe viitoare, precum tranziția către neutralitate climatică la o anumită dată, trebuie susținute de angajamente și obiective clare, obiective, disponibile public și verificabile, precum și de un plan de implementare detaliat și realist.

Așadar, compania nu poate construi pur și simplu o poveste de marketing în jurul unei ținte climatice.

Trebuie să poată arăta cum ajunge acolo.

Cine verifică și pe ce se bazează compania?

Aici începe partea care va interesa cel mai mult directorii de marketing, managerii de brand și departamentele juridice.

O afirmație de mediu nu ar trebui construită pornind de la slogan și căutând ulterior o justificare.

Logica se inversează:

date → metodologie → verificare → afirmație comercială.

Compania trebuie să știe ce caracteristică de mediu măsoară, asupra cărui produs se referă afirmația, care este baza de comparație, ce perioadă este analizată și dacă datele sunt suficient de solide pentru concluzia comunicată consumatorului.

Aceasta este, de fapt, schimbarea de paradigmă.

Marketingul nu dispare. Dar marketingul trebuie să fie susținut de probatoriu.

Green Claims: următorul nivel al jocului

Separat de Directiva 2024/825, Comisia Europeană a propus în 2023 o Directivă privind afirmațiile ecologice – Green Claims Directive, destinată să facă afirmațiile de mediu mai fiabile, comparabile și verificabile și să combată greenwashing-ul.

Propunerea urmărește să creeze reguli mai clare pentru companiile care vor să utilizeze afirmații de mediu și să impună o abordare mai riguroasă a fundamentării acestora.

Prin urmare, industria alimentară trebuie să urmărească două niveluri ale schimbării:

primul este deja concretizat prin Directiva 2024/825 și intră în aplicare la 27 septembrie 2026; al doilea este dezvoltarea cadrului european Green Claims.

Pentru producători, mesajul este important: regulile privind greenwashing-ul nu mai sunt doar o discuție de strategie europeană. Ele intră în zona concretă a comunicării comerciale.

Și aici începe adevărata miză pentru carne și lapte

Industria cărnii și a laptelui se află într-o poziție aparte.

Este una dintre industriile asupra cărora presiunea privind impactul climatic și de mediu este deja foarte vizibilă. În același timp, producătorii investesc în eficiență energetică, reducerea consumului de resurse, gestionarea dejecțiilor, utilizarea energiei regenerabile, ambalaje, logistică și alte măsuri de reducere a impactului.

Problema nu este că aceste eforturi nu pot fi comunicate.

Dimpotrivă.

Pot fi comunicate, dar trebuie comunicate precis.

Un producător care a investit milioane de euro în reducerea consumului energetic ar trebui să poată spune acest lucru.

Un producător care și-a redus consumul de apă ar trebui să poată prezenta rezultatul.

O companie care folosește energie regenerabilă ar trebui să poată explica proporția și baza de calcul.

Dar cu cât afirmația este mai generală și mai spectaculoasă, cu atât crește și povara demonstrației.

De la „green marketing” la „green evidence”

Aceasta este poate cea mai importantă schimbare pe care trebuie să o înțeleagă industria.

În trecut, mesajul putea fi:

„Suntem o companie verde.”

Noua logică europeană împinge compania către:

„Iată exact ce am făcut, iată ce am măsurat, iată metodologia și iată dovada.”

Este o diferență fundamentală.

Și poate deveni chiar un avantaj pentru producătorii serioși.

Pentru că într-o piață în care toate produsele pot fi prezentate drept „sustenabile”, consumatorul riscă să nu mai creadă pe nimeni.

În schimb, dacă afirmația este concretă, măsurabilă și verificabilă, ea poate deveni un element real de diferențiere.

Ce trebuie să-și întrebe acum un producător?

Înainte de a tipări următoarea etichetă sau de a lansa următoarea campanie, compania ar trebui să-și pună cel puțin cinci întrebări:

1. Ce afirmăm exact?

„Eco”, „verde” și „sustenabil” sunt formule foarte largi. O afirmație concretă este mai ușor de fundamentat.

2. Ce parte a produsului susține afirmația?

Produsul în ansamblu? Ambalajul? Materia primă? Energia utilizată? Procesul de fabricație?

3. Care sunt datele?

Există măsurători, metodologie, documente și surse care pot susține afirmația?

4. Poate afirmația fi verificată?

Dacă un control sau un litigiu comercial apare, compania poate demonstra rapid de unde provine afirmația?

5. Mesajul spune exact ceea ce demonstrează datele?

Aceasta este întrebarea-cheie.

Pentru că uneori problema nu este că informația este falsă.

Problema este că mesajul comercial promite mai mult decât demonstrează informația.

Concluzia Bruxelles-ului: „verde” nu mai poate fi doar o impresie

Pentru industria alimentară europeană, noua legislație schimbă treptat regulile jocului.

Un iaurt, un salam sau o brânză pot fi promovate pentru performanțele lor de mediu. Dar afirmația trebuie să fie clară, relevantă și susținută.

Iar pe măsură ce legislația europeană privind greenwashing-ul avansează, departamentele de marketing vor trebui să lucreze tot mai strâns cu specialiștii în sustenabilitate, juridic, calitate și contabilizarea datelor de mediu.

Viitorul marketingului „verde” nu va mai fi câștigat de compania care folosește cele mai multe frunze verzi pe ambalaj.

Va fi câștigat de compania care poate răspunde, documentat, la o întrebare foarte simplă:

„Demonstrează-mi.”