Spre deosebire de alte domenii ale economiei romanesti, pe piata inghetatei, criza economica ce a lovit Romania incepand cu anul 2008 nu s-a manifestat printr-o cadere abrupta a volumului vanzarilor, ci printr-o inghetare a pietei in parametrii atinsi in perioada 2008-2009.

In conditiile in care piata de inghetata din Romania s-a stabilizat la un nivel de circa 140-150 de milioane de euro, nu s-ar putea vorbi de o imobilitate a pietei de inghetata in ultimii trei ani, ci de existenta unui trend sinuos la nivel general si de segmente mai mult sau mai putin dinamice in cadrul acesteia. Spre exemplu, in anul 2011, dupa cum o arata un raport al Euromonitor International: Ritmul moderat de crestere a pietei inghetatei a fost consecinta crizei financiare, care a determinat consumatorii sa se indrepte spre marcile din categoria de mijloc sau din cea de economy, din punctul de vedere al preturilor, marci mult mai accesibile in conditiile scaderii puterii de cumparare. Pe de alta parte, fluxul mare de cumparatori din marile retele de magazine a stimulat cresterea vanzarilor de inghetata destinate consumului casnic (take-home ice cream), care, desi sunt mai scumpe, ofera un raport mai bun pret/cantitate, comparativ cu produsele de impuls. Totodata, pe tot parcursul anului, comerciantii au stimulat reducerea sezonalitatii consumului, prin oferte si promotii atractive.. In 2009, primul an integral de criza pentru Romania, piata inghetatei s-a aflat, de asemenea, pe crestere, perioada mai lunga de zile calduroase, comparativ cu anul 2008, compensand efectele crizei financiare, lucru care nu s-a mai petrecut insa si in 2010, cand vanzarile de inghetata s-au aflat in scadere comparativ cu anul 2009, dupa cum o arata cifra de afaceri a principalilor producatori din domeniu. Prin urmare, daca am incerca o caraterizare a evolutiei trendului general al consumului de inghetata din ultimii cinci ani am putea spune ca venirea crizei a condus pe piata inghetatei din Romania la ritmuri de crestere de doar o cifra (4-7%) fata de anii anteriori, cand aceste ritmuri se scriau cu cate doua cifre, cu o singura si notabila exceptie, anul 2010, cand piata a scazut cu circa 7%. Cu un nivel al consumului de circa 2,2 kg/an pe cap de locuitor, ceea ce inseamna un volum total de circa 42.000 de tone pe an, piata inghetatei din Romania este evaluata din punct de vedere valoric la circa 140-150 de milioane de euro. Nivelul mediu al consumului pe cap de locuitor de doar 2 kg/an este considerat a fi unul destul de scazut daca ne raportam la regiune sau la alte tari europene, ceea ce indica un important potential de crestere pentru viitor. Spre exemplu, acelasi indicator, in Polonia, inregistreaza un nivel de 4,5 kg/an/locuitor si de 17 kg/an/locuitor in Italia. Dar fata de anul 2005, evolutia consumului poate fi numita spectaculoasa, deoarece contabilizam o crestere de 3-4 ori a consumului fata de acel an: Daca in anul 2005 consumul de inghetata pe cap de locuitor era de 0,6 kg/an, in prezent, vorbim despre un consum anual per capita estimat la 2-2,5 kg, arata Anton Georgel, Director General, Elion. Evolutia ascendenta a pietei din ultimii ani se explica printr-o crestere accentuata a consumului inghetatei de impuls, in special a sortimentelor de inghetata pe bat si la cornet, explica Bradut Costea, Senior Category Operation Ice Cream Unilever. Inainte de criza segmentul inghetatelor premium, de impuls constituia una dintre locomotivele cresterii sectorului, dar odata cu intrarea economiei romanesti in zona turbulentelor, consumatorii s-au reorientat spre spre produsele mai ieftine, segment pe care, de obicei, se castiga mai mult in volum decat in valoare, din punctul de vedere al cotelor de piata. In schimb, criza a adus alte griji pentru producatorii de inghetata. Asa cum arata Florin Rosescu, Manager general, Kubo Ice-Cream Company, Criza a influentat in mica masura consumul, mai ales daca ne uitam la cantitatile consumate de catre clientii finali. Dar, nu se poate spune ca nu a existat o influenta importanta cu privire la canalele noastre de distributie a inghetatei, comerciantul traditional, confruntandu-se uneori cu reale probleme in efectuarea platilor catre companiile producatoare de inghetata. Prin urmare, atat producatorii, cat si comerciantii a trebuit sa se confrunte cu blocajul cash-flow-ului, fapt ce a impus aparitia unor costuri suplimentare sau renuntarea la a mai livra marfa catre distribuitorii rau-platnici.. Modificarea comportamentului consumatorilor in sensul reorientarii spre produse care ofera un raport mai bun cantitate/pret (produsele destinate consumului pentru acasa) sau care sunt mai ieftine, precum si blocajul financiar de la nivelul economiei i-a pus pe producatorii de inghetata in fata unor noi probleme. Astfel acestia a trebuit sa-si reorienteze oferta de produse pentru a face fata noilor cerinte ale consumatorilor si a trebuit sa-si gestioneze cu mult mai mare atentie relatia cu retelele de distributie precum si resursele financiare. Modul in care au reusit sau nu acest lucru s-a vazut foarte rapid in cantitatea de inghetata produsa si comercializata, dar si in profitul obtinut in urma acestor activitati. Producatorii locali fac fata cu brio concurentei multinationalelor Piata romaneasca de inghetata este una destul de fragmentata in cadrul ei activand peste 60 de producatori locali si doua companii multinationale, Nestle si Unilever, acestea doua din urma fiind si liderii pietei din punctul de vedere al vanzarilor. Cei mai importanti jucatori locali sunt Betty Ice, Top Gel Prod, Alpin 57 Lux si Kubo Ice Cream Company. Cele sase companii realizeaza in prezent circa 85% din valoarea vanzarilor de inghetata de pe piata romaneasca si circa 75% din volumul vanzarilor. In schimb, conform datelor de piata furnizate de MEMRB, topul primelor cinci marci de inghetata, ce cuprinde Alpin, Top Gel, Aloma, Lido si Amicii detine numai 21,8% din volum si 19,7% din valoarea categoriei, aratand in plus fragmentarea pietei. Și, desi in piata in ultimii ani si-a facut loc un nou concurent, Unilever, cota de piata a principalilor producatori locali de inghetata nu a fost afectata, dezvoltarea noului intrat facandu-se, in special, pe seama jucatorilor mai mici, in conditiile in care cresterea pietei in valoare si volum nu a cunoscut evolutii semnificative. Aruncand o privire asupra datelor disponibile cu privire la cifra de afaceri si profit din perioada 2007-2010 (ultimele date disponibile de pe website-ul Ministerului de Finante) se poate observa ca principalii producatori romani de inghetata au facut, in general, fata cu bine crizei. Astfel, Top Gel Prod SRL, a performat cel mai bine in anii de criza, inregistrand o crestere a cifrei de afaceri in respectivul interval, ca de altfel pe tot intervalul de timp analizat (2007-2010). Ritmul de crestere a cifrei de afaceri s-a diminuat, insa, la un nivel ce poate fi scris cu o singura cifra, in anul 2010. Din randul companiilor analizate, profitul Top Gel Prod SRL a fost cel mai mare raportat ca procent din cifra de afaceri, in anii de criza – 2009, 2010. Totusi in 2008, Top Gel a inregistrat o usoara pierdere, iar in 2007 profitul companiei era la circa jumatate, raportat ca procent din cifra de afaceri. Explicatia acestei evolutii este data de faptul ca reorientarea consumatorilor spre produse mai ieftine sau cu un mai bun raport cantitate/pret a favorizat compania Top Gel, mai bine reprezentata, in raport cu concurenta pe segmentul produselor mid-price si economy. Betty Ice, compania cu cea mai mare cota de piata dintre producatorii locali de inghetata a inregistrat profit pe toata perioada 2007-2010, iar cifra sa de afaceri s-a aflat in continua crestere, exceptie facand anul 2010, cand aceasta a urmat tendinta generala de scadere a pietei. De asemenea, Betty Ice este singura companie dintre cele analizate, care nu a avut pierdere in perioada 2007-2010 si in perioada anilor de criza (2009-2010) a reusit o crestere substantiala a profitului raportat la anii anteriori. In cazul acestei companii, scaderea inregistrata pe segmentul produselor de impuls de tipul premium a fost compensata de cresterea cererii pe segmentul de consum pentru acasa. Kubo Ice Cream Company desi a inregistrat si ea profit in toti cei patru ani analizati, nu a reusit sa impiedice diminuarea semnificativa a acestuia, in ciuda cresterii cifrei de afaceri in perioada 2007-2009 si apoi a scaderii acesteia in 2010. Practic, strategia de crestere a cotei de piata in detrimentul profitului, a fost contracarata intr-o oarecare masura de efectele crizei, dintre companiile analizate, scaderea cifrei de afaceri inregistrata de Kubo Ice Cream Company in 2010, comparativ cu 2009 fiind cea mai mare, calculata procentual (-9,19%). Alpin 57 Lux SRL a fost prinsa pe picior gresit doar in primul an al crizei, in 2009, cand rezultatul financiar al companiei s-a concretizat in pierdere. In schimb, in 2010, Alpin 57 Lux SRL a revenit la un nivel al profitului similar cu cel obtinut inainte de anii de criza, ceea ce arata ca firma a gasit remediile pentru problemele crizei. De asemenea, cifra de afaceri a companiei a fost in continua crestere in anii 2007-2010, cu exceptia ultimului. Ritmul de crestere a cifrei de afaceri al Alpin 57 Lux SRL a fost insa cel mai mic dintre cele patru firme locale de top analizate. *S-a folosit pentru transformarea sumelor din lei in euro, cursul mediu de schimb pentru anul respectiv, furnizat de BNR **Pentru anul 2010, Ministerul de Finante nu detine/nu ofera date despre cifra de afaceri obtinuta de Nestle Romania din vanzarea de inghetata, existand doar cifre globale despre cifra de afaceri a Nestle Romania, care, in acest caz, este rezultatul mai multor activitati: vanzarea de produse zaharoase (napolitanele Joe, de exemplu, produse si ingrediente alimentare etc.). O abordare regionala In ceea ce priveste cele doua mari companii multinationale ce ocupa primele doua locuri ale podiumului, in topul vanzarilor de inghetata de pe piata romaneasca, acestea au adoptat o perspectiva regionala asupra dezvoltarii afacerii, privind Romania si Bulgaria ca pe o singura mare piata. Astfel, compania elvetiana Nestle, liderul vanzarilor de inghetata de pe piata romaneasca, cu exceptia lui 2011 cand a cedat locul lui Unilever, era prezenta pe piata locala incepand din anul 2005, cand si-a facut intrarea prin achizitionarea lui Delta Ice Cream, o companie greceasca care isi extinsese rapid vanzarile in Bulgaria si Romania. Aceasta miscare i-a asigurat in trecut – dar mentinuta si in prezent – o cota de piata de aproximativ 50% ca valoare si de circa 30% ca volum in Bulgaria, unde Nestle este in mod clar liderul in domeniul inghetatei. Aceasta pozitie de top pe piata de la sud de Dunare a decis strategia de dezvoltare a ultimilor ani, atat pentru piata din Bulgaria, cat si pentru piata din Romania, unde pozitia de lider a Nestle nu mai era atat de bine consolidata (cota sa de piata in Romania, pe segmentul inghetatei fiind de circa 20-23% pe parcursul utimilor ani). Prin urmare, Nestle a facut o investitie de 6 milioane de euro in fabrica sa din Varna si apoi a decis ca productia acestei fabrici cu o capacitate prezenta de 20 de milioane de litri de inghetata pe an sa alimenteze atat piata din Romania, cat si pietele altor tari din zona. Rezultatul a fost ca fabrica de inghetata a Nestle de la Timisoara a fost inchisa, anumite echipamente fiind relocate la Varna la sfarsitul anului 2008, iar in prezent niciuna dintre marcile de inghetata vandute de Nestle pe piata romaneasca nu mai sunt produse in Romania. Decizia de a inchide fabrica din Romania a fost luata probabil si in urma unei analize de profitabilitate, rezultatele Nestle Ice Cream Romania nefiind dintre cele mai bune, din acest punct de vedere. Cealalta multinationala de pe piata romaneasca, Unilever a intrat pe piata din zona in forta. In Romania Unilever a ajuns in doar trei ani, de la zero la o cota de piata de circa 16%, ceea ce plaseaza firma anglo-olandeza in pozitia de lider al vanzarilor de inghetata din Romania. Primul pas a fost constituit de achizitionarea in 2009 a brandului de inghetata Napoca de la compania olandeza Friesland Foods (Netherlands), brand care la momentul respectiv detinea o cota de piata de 8%. Decizie de a achizitiona brandul de inghetata Napoca ne-a ajutat foarte mult in tot ceea ce a insemnat extinderea distributiei. Cele doua branduri s-au completat foarte bine pentru ca Napoca era o marca foarte cunoscuta si cu traditie pe piata din Romania, declara intr-un interviu acordat Revistei Piata, Bradut Costea, National Sales Manager Ice Cream, Unilever South Central Europe. Al doilea pas a fost derularea unei campanii agresive de promovare pentru brandul sau international Algida, iar cel de-al treilea pas a fost crearea unui produs adaptat pietei din Romania (desi este produs in Polonia), Big Milk. Secondly Pe piata bulgareasca, Unilever a achizitionat in octombrie 2011 producatorul local Darko, cu sediul in Sofia si ale carui produse sunt aduse acum si in Romania. Achizitionarea de catre Unilever a Darko a insemnat pentru producatorul bulgar de inghetata salvarea de la faliment. In prezent, acesta se declara ca fiind al doilea mare producator de inghetata din Bulgaria, dar ziarul economic Capital, din Bulgaria ii acorda o cota de piata de doar 9%, in urma altor producatori - Karil & Tanya, Izida, si Deni, care fiecare detine 13% din vanzarile de inghetata de pe piata bulgareasca.