(Autor: Alex Jurconi) “With great power comes great responsibility” - celebra replica din Spiderman este rostita azi de companiile din toata lumea. Responsabilitatea sociala corporatista (pe scurt, CSR) este la fel de veche precum personajul lui Marvel Comics si, intocmai ca si acesta, se reinventeaza continuu. In zilele noastre se cheama “politica de sustenabilitate” si are ambitia de a ingloba toate conceptele anterioare privind modul in care o organizatie in cautarea profiturilor interactioneaza cu mediul sau extern si intern.Interes real sau simulare?   In evolutia lor, organizatiile au inteles rapid ca un “bun” raport de responsabilitate sociala ajuta afacerea, in ansamblul ei, iar strategii de CSR (“corporate social responsibility”) s-au zorit sa defineasca “binele” respectiv; in esenta, mult timp a fost vorba despre o catime din profitul organizatiei care platea studiile tinerelor talente, amenaja spatii verzi si scoli sau sustinea persoanele cu probleme de insertie sociala. In ansamblul ei, tehnica, altfel minunata, a avut doua hibe: prima, ca era dificil de delimitat interesul real al organizatiei de a se implica responsabil in comunitati de interesul simulat, destinat acumularii de capital de imagine publica; a doua, ca raportul de responsabilitate sociala…raporta activitati din trecut, intocmai ca un bilant financiar. Raportul de CSR-ul, este, cu alte cuvinte, un instrument util, dar pasiv.   1 din 2 tineri refuza sa lucreze  pentru companii iresponsabile social   Schimbarea de paradigma se produce la cei peste 50% dintre “Millenials” care, conform unui studiu al Society for Human Resource Management din 2012, afirma ca refuza sa lucreze pentru o “corporatie iresponsabila”. Ei s-au nascut si traiesc in “hyper-awareness”, si tot ei sunt cei care cred si au nevoie sa li se demonstreze permanent ca intre inovatie si impactul social al acesteia exista o convergenta…sustenabila! Sec, statisticile confirma ca 91% dintre “Millenials” au incredere in companiile responsabile fata de mediu inconjurator si societate, iar 89% dezvolta loialitate pentru produsele si serviciile acestor companii (2013, Cone Communications, Perceptions, Milenials and CSR).   Generatia “always connected” petrece in medie 5 ore pe zi pe social media si isi impartaseste transparent experientele, bune sau rele, in “thread”-uri a caror lungime depaseste deseori mii de participanti.   Asteptarile acestei generatii sunt ca organizatiile sa comunice in acelasi mod  - transparent, curajos si angajant. “Millenials” nu asimileaza pe nemestecate mesajele corporatiste, sunt analitici, cinici si suspiciosi. Conform aceluiasi studiu, ei cred mai degraba unii in altii si accepta cu usurinta experienta nemijlocita a cuiva apropiat sau a unor grupuri restranse de prieteni virtuali, decat mesajele corporatiste.   De la strategie la lege: ce facem dupa ce CSR-ul se transformă în obligativitate   In numele transparentei corporatiste, legiuitorii de la Bruxelles au postulat o Directiva, adoptata si in legislatia autohtona prin Ordinul Ministrului Finantelor Publice nr. 1938/2016, care obliga firmele cu peste 500 de angajati sau pe cele listate la bursa sa depuna un raport nefinanciar de sustenabilitate, odata cu depunerea bilantului anual. Menirea unui astfel de act normativ pare a fi transferul gradual al costurilor sustenabilitatii de pe umerii nostri de cetateni europeni pe cei ai corporatiilor respective. Fara sa comentez justetea Directivei, afirm ca adoptarea ei prin Ordinul respectiv lasa fara aer 780 de companii romanesti cu peste 500 de angajati sau listate la bursa pentru care, pana mai ieri, CSR-ul era o “poveste de multinationale”.   Aparitia brusca in piata a 780 de clienti noi este o provocare atat pentru firmele de audit, cat si pentru cele de comunicare strategica. Provocarea sta in faptul ca strategia de sustenabilitate cere expertiza interdisciplinara, care nu exista, in forma pura, nici in firmele de PR, nici in cele de consultanta de management sau audit; in fapt, cred cu tarie ca sunt foarte putine persoane in Romania care inteleg cum trebuie redactat raportul nefinanciar de sustenabilitate, iar cei care isi inchipuie ca se pot inspira din modelul trecutelor rapoarte de CSR sunt in eroare.   Cum faci o lege să lucreze în avantajul tău   Asa cum este desenat in legislatia europeana a momentului, raportul de sustenabilitate isi diminueaza componenta de raportare in favoarea celei de angajament strategic. Un angajament credibil, orientat spre viitor, pe intelesul tuturor, bazat pe explicatii sincere. Dilema sinceritatii pare a fi cheia catre un “bun” raport de sustenabilitate versiunea “2018.1” .   Cu alte cuvinte, mai degraba activitati mai putine, decat mega campanii, insa explicate cu bun simt si transparenta, ca de la om la om, pe care principalii critici, “Millenials”, sa le primeasca, discute, analizeze, impartaseasca intre ei;  intr-o civilizatie digitala in care buna reputatie (sau pierderea ei) se afla la doar trei click-uri distanta, un “engagement” sanatos, “bottom – up”, cu ‘influencer”-i credibili, poate face net diferenta dintre profit si pierdere.   Un angajament credibil, orientat spre viitor, insa inspirat din probleme actuale ale umanitatii, pe care corporatiile isi propun sa le rezolve prin implicarea unei parti din profiturile lor, astfel ar putea suna o definitie personala a politicii de sustenabilitate.  Interesanta este si ordinea prioritatilor – ce problema alege sa rezolve o corporatie, din noianul  existent? Logica bunului simt spune ca ar putea alege una care are legatura cu domeniul economic in care activeaza, cu proprii angajati, parteneri de afaceri sau clienti sau cu mediul natural in care opereaza.   In acest fel, producatorii de energie  din combustibili fosili vor putea reduce sustenabil poluarea, companiile farmaceutice vor putea eradica sustenabil bolile grave, iar  transportatorii vor putea reduce sustenabil numarul de accidente pe sosele. Conform The Guardian, in lume se pierd anual peste 6 milioane de vieti din cauza poluarii, peste 3 milioane de decese sunt cauzate de HIV, tuberculoza si malarie, iar 1,5 milioane de oameni isi pierd anual viata in accidente rutiere. Un cost enorm, pe care societatea, prin noile reglementari europene in materie de sustenabilitate, il transfera gradual corporatiilor.   O oportunitate uriasa de comunicare publica   Fostele rapoarte de responsabilitate sociala corporatista erau intens asteptate de public si savurate  de investitori; barometrul bursier inclina in favoarea companiilor care prezentau rapoarte “bune”, in defavoarea celor care prezentau rapoarte consistente, dar lipsite de credibilitate. Credibilitatea devine numele jocului in comunicare strategica de sustenabilitate. Raman in continuare numeroase valori de preluat din vechiul CSR in noua politica de sustenabilitate, cum ar fi  calitatea personala a liderilor si a membrilor apropiati ai echipelor acestora; pe langa lidership-ul vizionar si capacitatea de angajare de resurse, conducatorii organizatiilor sunt chemati, in lumina noilor provocari ale sustenabilitatii, sa-si releve latura sociala, umana, empatica, sensibila la nevoile celorlalti si ale planetei, daca vor profituri sustenabile pentru companiile lor.   Inchei cu o vorba inspirata a lui Peter Diamandis, Presedintele X – Prize Foundation, lider mondial in domeniul inovatiei competitive: “Want to be a Billionaire? Impact a Billion people”. As adauga: cu sinceritate!