Promovarea vanzarilor de inghetata se face printr-un mix de politici, in care publicitatea traditionala nu ocupa un loc central decat pentru o parte din companiile de top. Concurenta pe piata romaneasca de inghetata este foarte ridicata in conditiile in care dintre cei peste 60 de producatori locali sau internationali exista 16 jucatori de talie mare si medie si peste 80 de marci de inghetata, fiecare din aceste marci cuprinzand o gama ce merge de la cateva produse la cateva zeci. De altfel, primele cinci cele mai vandute marci de inghetata detin doar circa 20% din vanzarile de inghetata ale pietei, atat ca volum, cat si ca valoare, ceea ce arata fragmentarea pietei.

Concurenta nu se resimte in publicitate Și totusi, aceasta concurenta nu se reflecta si in bugetele de publicitate si promovare ale companiilor din domeniu, care, in ultimii ani, au alocat in acest scop, anual, doar circa 1,5-4% din cifra lor de afaceri, adica bugete de promovare cuprinse intre 250.000-1.000.000 de euro. Exista insa si o notabila exceptie, compania multinationala anglo-olandeza Unilever, care tintea ca in doar trei ani sa devina lider pe piata vanzarilor de inghetata din Romania, tinta ce a fost atinsa, mai ales daca avem in vedere si vanzarile de inghetata de pe piata romaneasca ale companiei bulgaresti Darko, firma aflata in portofoliul Unilever incepand cu luna octombrie a anului trecut. Printre mijloacele utilizate in scopul castigarii pozitiei de top s-a aflat si existenta unei agresive campanii publicitare care sa impuna in atentia consumatorului produsele firmei, bugetul de promovare al Unilever inghitind peste 2,2 milioane de euro anual, suma ce depaseste bugetele de promovare ale urmatorilor cinci concurenti din top si care reprezinta peste 10% din cifra de afaceri a companiei anglo-olandeze pe segmentul inghetatei. O alta exceptie este reprezentata de firma Kubo Ice Cream Company, al carei buget de publicitate si promovare este de circa 9% din cifra de afaceri, fapt care se coreleaza insa cu un profit de 0,25-0,5% din cifra de afaceri. Prin urmare, tinand cont si de faptul ca, in ultimii ani, Nestle Ice Cream (si apoi Nestle Romania, divizia de inghetata) a mers pe pierdere, putem spune ca intre primele sase companii de top de pe piata inghetatei trei (Unilever, Nestle si Kubo Ice Cream Company) au adoptat in mod clar o strategie de extindere a cotei de piata, lasand in planul doi obtinerea profitului, in vreme ce restul de trei companii (Betty Ice, Top Gel Prod si Alpin 57 Lux – toate detinute si conduse de antreprenori locali) prefera o strategie mai putin agresiva de castigare de cota de piata, profitul fiind si el un indicator important in politica de dezvoltare a firmelor. In linii mari, vom continua cu publicitatea la locul de vanzare, vom lansa promotii la raft, de genul 1+1 gratis si vom promova imaginea produselor proprii prin afise publicitare, bannere si aparitii in reviste de specialitate, explica Florin Rosescu, director general si actionar al Kubo Ice Cream, alegerea mixului promotional pentru promovarea inghetatelor pe care firma le are in portofoliu. La randul sau, Vasile Armenean, proprietarul Betty Ice declara despre strategia de promovare a companiei ca Preferam comunicarea directa, prin promotii specifice la punctul de vanzare. Nu investim sume mari in publicitatea traditionala, ci preferam sa alocam resursele in mentinerea si imbunatatirea calitatii produselor, in imbunatatirea serviciilor de vanzare si in extinderea retelei de distributie.. De asemenea, in contextul atacului Unilever la pozitia de lider al pietei, incepe sa se vada si reactia de raspuns a companiei Nestle Romania. Astfel, dupa reorganizarea productiei proprii si distributiei in anii 2008-2010, in 2011, Nestle Romania a lansat pe piata noi produse care sa satisfaca gusturile clientilor si a derulat o campanie promotionala la nivel national, cu rezultate foarte bune, dupa cum arata Cristian Doxan, Business Executive Manager, Nestle Romania. De altfel, fata de 2009, bugetul de promovare a Nestle Romania a crescut de 5-6 ori in anii 2010 si 2011. Promovarea la locul de vanzare este extrem de eficienta pentru cresterea vanzarilorDar in cazul pietei de inghetata, publicitatea constituie doar unul dintre mijloacele care pot aduce produsele companiei in atentia consumatorului. Ținand cont de obiceiurile de consum – produs de impuls, consumat sezonier in perioadele calde (85% din consum se realizeaza in lunile mai-septembrie), perceput mai mult ca un racoritor si mai putin ca un desert ce poate fi consumat permanent – distributia si contactul cu clientul la locul unde acesta este dispus sa consume inghetata par a fi modalitati mult mai eficiente de a fi in atentia cumparatorilor si de a spori vanzarile. Prin urmare, o distributie eficienta, insotita de o promovare a produsului la locul de vanzare, prin promotii se dovedeste inca un instrument puternic de crestere a vanzarilor. In acest sens, se exprima si Bradut Costea, National Sales Manager Ice Cream Unilever South Central Europe, intr-un recent interviu acordat revistei Piata: Definitorie este distributia. Inghetata este un produs pe care consumatorul nu-l trece pe lista de cumparaturi, fiind o achizitie de impuls. Consumatorul de inghetata trebuie sa gaseasca acest produs atunci cand vrea sa il consume, trebuie sa fie in permanenta in drumul lui. Romanii prefera inca stilul clasic in domeniul inghetatei Una dintre caile prin care se poate impulsiona cresterea consumului si, implicit, prin aceasta, dezvoltarea pietei este lansarea de produse noi, in ton cu gustul cumparatorilor. Iar din acest punct de vedere, piata este inca extrem de permisiva, fiind inca o piata imatura si destul de putin sofisticata: Categoria este prea putin sofisticata, aromele precum vanilia, ciocolata si fructele fiind liderii detasati ai categoriei, preciza Liliana Bock, reprezentanta companiei Impex Bock, importatoarea in Romania a inghetatei super premium Häagen-Dazs. Conform studiilor producatorilor de inghetata in domeniu, preferintele consumatorilor si in 2012, la fel ca in 2010 si in 2011, raman tot cele clasice. La moda si in acest an se mentin aromele precum ciocolata, vanilia, fructele de padure, simple sau in combinatie cu ingrediente precum pulpa de fruct, bucati de caramel, de ciocolata, nuci caramelizate sau crispy. La acestea, se adauga, de asemenea, aromele si gusturile specifice italiene, precum straciatella, tiramisu, amaretto, amarena, gianduia, zabaione, pepene, lamaie. "In 2010-2011, pe piata romaneasca de inghetata, din punctul de vedere al aromelor, cele mai multe lansari au fost tot pe ciocolata, in special pe ciocolata neagra, sau pe combinatii precum ciocolata-menta, ciocolata-rom-stafide. De asemenea, alte arome noi aduse pe piata din Romania au fost brownies, vanilie & migdale, Nugat Torrone, Nougat de Montelimar, rabarbar", explica Laura Ștefan, Manager Marketing Esarom Romania. In acest context, producatorii de inghetata incearca sa impuna atentiei consumatorilor produse noi ce se incadreaza in trei mari tendinte: wellness/ healthy - iaurt si fructe, branza de vaci si fructe, healthy low (low fat, low sugar, low calory), din acest trend general, doua sortimente foarte la moda fiind smoothies si sorbet. Totodata, acestia incearca si diminuarea sezonalitatii vanzarilor de inghetata, strategie care se bazeaza, in principal, pe stimularea consumului de inghetata pentru acasa (take-home). Principalul canal de distributie pentru vanzarea de inghetata ramane comertul traditional, reprezentat in special de chioscuri, magazinele mici de cartier si magazinele alimentare mari. Astfel, conform MEMRB (companie care, in 2011, s-a retras din Romania), in perioada mai-septembrie 2010, comertul traditional contabiliza peste 70% din vanzarile de inghetata, in vreme ce supermarketurile si hypermarketurile realizau circa 20% din vanzari, iar magazinele generaliste si benzinariile aproximativ 10% din vanzari. Pe viitor, este de asteptat ca ponderea lanturilor de benzinarii sa creasca, in special, pe segmentul produselor de impuls.