Piata iaurturilor din Romania se dovedeste in continuare a fi una dintre cele mai dinamice. Aici este terenul in care in ultimii ani s-a manifestat diversitatea, atat din perspectiva ofertei, cat si din aceea a metodelor de promovare si desfacere. Concurenta acerba, goana dupa o cota de piata cat mai consistenta au determinat companiile sa procedeze la strategii cat mai inventive. Indrumarul nostru in redactarea prezentului material il reprezinta un studiu efectuat la finalul anului trecut de Academia de Studii Economice din Bucuresti. Desi unul dintre competitori, in speta, Tnuva, a disparut de pe piata, rezultatele studiului sunt dintre cele mai relevante, pentru a crea o imagine asupra actiunilor de marketing din zona pietei iaurturilor.

Scurta analiza a pieteiPana anul trecut, principalii jucatori au fost Danone, Tnuva si Milli, secondate de Albalact, Almera, Delis, Lactaprod, Cedra, OKE, Napolact, Prodlacta si Campina. Olympus inca nu conteaza. Asadar, pe de o parte, avem companii puternice, capabile din punct de vedere financiar sa sustina atat activitatea de cercetare si inovare, cat si distributia la nivel national sau consistente campanii publicitare. Pe de alta parte, sunt companiile mici care se bazeaza pe consumatorii fideli, la nivel local. Din punct de vedere al productiei si desfacerii, sa spunem ca iaurtul a fost campionul cresterilor. Astfel, potrivit cercetarilor Nielsen, la jumatatea anului trecut, se putea constata o crestere de 26% fata de aceeasi perioada a anului 2010 si de 34% fata de perioada similara a anului 2009. Cei mai avantajati au fost noii sositi, dintre acestia detasandu-se Tnuva, companie care a investit in recent desfiintata afacere din Romania nu mai putin de 55 de milioane de euro. Prin campanii de marketing deosebit de agresive, israelienii au reusit sa se impuna in scurt timp printre primii trei competitori, lansand pe piata nu mai putin de 23 de produse, pe acest segment. Oricum, nivelul total al pietei iaurturilor din Romania s-a situat la finalul lui 2010 (pentru 2011 nefiind inca sintetizate datele), la valoarea de 300 de milioane de euro. 82% din valoare si 76% din volume au fost detinute de Danone, Friesland, Tnuva, Campina si Albalact, singura companie romaneasca din randul celor cinci mari. O crestere importanta s-a consemnat in privinta ponderii desfacerii prin retail. Astfel, daca in 2009, hipermarketurile asigurau 42.5% din totalul vanzarilor, la finalul lui 2010, prin retail se vindeau peste 56% din productie. Care productie, la randul ei, a urmat preferintele consumatorilor. Datele din piata indica faptul ca romanii prefera iaurtul simplu, cu o cota de piata de 62%, fiind urmat de iaurturile cu fructe, in special, de cele cu capsuni. Dar o crestere importanta s-a inregistrat la iaurturile de baut, care s-au dublat, ca volum de desfacere. Desigur, castigatori au fost cei mai inventivi, numindu-i aici tot pe israelienii de la Tnuva (companie despre care, inca, nu ne-am dumirit de ce si-a inchis portile, dar vom afla), aceia care, intr-o campanie de pre-lansare, sustinuta sub genericul Editie speciala, in ultimii ani au iesit cu iaurturi cu aroma de cozonac, de pasca, de pepene rosu, pepene galben etc. Chiar daca piata iaurturilor este in crestere, romanii consuma o cantitate mai mica decat media europeana. Oricum, s-au inregistrat cresteri puse, in special, pe schimbarea obiceiurilor de consum, schimbare la care a contribuit, decisiv, publicitatea. Și consumul de produse din import a crescut, in special pe segmentul premium. Brandul si calitatea au buna trecere in ochii consumatorului autohton, acesta fiind dispus sa plateasca. Bucla investitiilor in publicitate Anul 2008 parea a fi cel mai profitabil, din punct de vedere al publicitatii. Pana la jumatatea acelui an, investitiile in campanii destinate promovarii iaurturilor crescusera, deja, cu 12% fata de aceeasi perioada a anului precedent. Iar, pana la final, cheltuielile totale erau cu 17% mai mari, companiile fiind avertizate despre posibila criza ce avea sa debuteze imediat. Oricum, pana la debutul recesiunii, cele mai promovate au ramas tot iaurturile simple, urmate de iaurturile de baut si de cele cu fructe. ªi, daca ne referim la perioada de 2009, sa amintim ca principalii investitori in publicitate au fost Tnuva, cu 16% din total, pentru brandurile Tnuva si Yoplait, Friesland, pentru brandul Napolact si Raiffrom-Grivco, pentru brandul Sanlacta. Imediat, insa, cheltuielile pentru publicitate au scazut dramatic, inregistrandu-se, la finalul lui 2009, un minus de aproape 60%. Luand in considerare faptul ca, oricat de vitrege ar fi vremurile, fara publicitate nu poti revigora desfacerea, odata cu 2010, investitiile in imagine au fost reluate, ele atingand la jumatatea anului trecut o valoare apropiata de cea din 2008. Odata cu aceasta noua ofensiva, rolurile au fost inversate. Cel mai mare advertiser de pe piata iaurtului a redevenit Danone, companie care a cautat cu asiduitate diminuarea cotei de piata a celor de la Tnuva, producatorul francez acaparand 71% din totalul cheltuielilor. Israelienilor le-a ramas o cota diminuata, fiind anulata in ultima parte a anului trecut. In rest, Albalact a insemnat 5%, Friesland, cu Milli, 5%, Sanlacta (Raiffrom-Grivco), 3%, Napolact, cu 1% . Delaco a chelutit pentru promovarea iaurturilor Zott si Zott Jogobella ridicolul procent de 0,01%. Televiziunea, canalul principal de promovare Cu siguranta, directorii de marketing cunosc faptul ca, in momentul in care la televizor incepe un calup publicitar, ratingul se prabuseste, telespectatorul schimband canalul sau mergand sa isi aduca o cafea. Faptul este constatat deja si nu admitem opinii contrare, aici. La fel, suntem convinsi ca aceiasi specialisti stiu ca durata de viata a unui spot publicitar transmis la tv este aproape nula (coeficient intre 0,1 si 0,3), si ca doar difuzarea lui repetata poate determina receptarea, constientizarea si determinarea consumatorului sa cumpere un produs sau altul. De aceea, campanile sunt costisitoare. Oricum, 98% din publicitatea pentru iaurturi s-a efectuat exclusiv la televizor. Principalii beneficiari au fost, in ordine: Pro TV, Acasa TV, Antena 1, Realitatea TV si Canal D. Clasamentul publicitatii pe print este urmatorul: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan (???-mirare cauzata de tirajul prabusit) si Ce se intampla doctore?, cu mentiunea ca publicatiile din portofoliul MediaPro sau Cosmopolitan nu au primit publicitate datorita istetimii propriilor compartimente de marketing-publicitate, ci doar ca parte a contractelor incheiate la nivel de trust media. In general, mesajul publicitar a alunecat spre zona beneficiului de sanatate adus de iaurt, unele spoturi fiind asemanatoare produselor farmaceutice. Totodata, companiile au procedat la campanii integrate. Astfel, Tnuva se lansa in campania Tnuva Triplu Efect care a inclus spoturi TV si on-line, printuri la raft, actiuni de sampling si campanii de P.R. Totodata, pentru a individualiza produsul, ambalajele Tnuva au avut un logo special, pentru a fi usor de recunoscut de consumatori. In plus, compania si-a creat un site dedicat, precum si un call center. De cealalta parte, competitorii de la Danone au gandit o campanie bazata pe un head-line aniversar, un design de capac aniversar, spoturi tv si radio si publicitate outdoor in principalele orase din tara. Ca argument al transformarii mesajului publicitar din zona iaurt-aliment, in zona iaurt-beneficiu-sanatate, sa amintim principalele mesaje ale francezilor: Danone Natural – Portia ta zilnica de sanatate; Danone de baut – Ia-l cu tine oriunde si oricand; Danone delicios – Delicios pentru toata familia; Danone Frutissimo – O nebunie de fructe; Activia Natur – Activ in interior si te simti bine; Cremoso – E crema iaurturilor. Evident, nu putem omite actuala campanie la Activia, campanie care ne arata cat de interesata e Danone de buna functionare a tractului intestinal al doamnelor din Romania O campanie care a reusit sa impuna un brand, a fost Campania Zu-Zu, gandita din start cu mesaj voit exagerat, pornit de la idea ca iaurtul poate insemna si motiv de joaca; de unde si motivul tematic: Un pic de Zu-Zu in fiecare, iar ultima, Zu-Zu, mai cu viata. Apelul la promotii Dar, promovarea produselor se poate face si prin promotii: 20% mai mult, la acelasi pret, 4 portii la pret de 3 etc. Tot ca parte a promovarii si promotiilor pot fi gandite si premiile date consumatorilor, in fapt, castigatori ai unor concursuri publicitare, turnee de promovare a produsului, concursuri la nivel zonal cu premiere nationala etc. Oricum, producatorii, dar si comerciantii, trebuie sa ganeasca fiecare campanie promotionala in functie de caracteristicile consumatorilor si asteptarilor lor. Cel putin in aceasta perioada, in care banii sunt putini si scumpi, promotiile sunt cu atat mai importante. Trebuie, totusi, sa se tina cont de schimbarea obiceiului de cumparare: daca, pana in 2008, consumatorul roman cumpara mult, de-a valma si, uneori, fara rost, acum este cu mult mai responsabil, comportamentul sau fiind aidoma celui din Marea Britanie, dupa cum reliefeaza un studiu GfK. Foarte mult conteaza si rapiditatea cu care se pot face cumparaturile, distanta fata de casa, preturile mici. Producatorii de lactate au realizat ca promotiile au ramas un element important dar si-au pierdut din elemental de diferentiere. Pentru consumator nu mai este atat de important daca si-a cumparat iaurt de la Carrefour, Cora, Auchan, Kaufland, Real etc. A devenit mult mai important sa gaseasca ce isi doreste cu rapiditate, varietatea de produse a ramas importanta, iar pretul sa fie cat mai mic, ramanand ca atragerea clientului spre un brand anume sa cada in sarcina publicitatii, la valori promotionale egale sau apropiate. 1 din 5 cumparatori este complet relaxat atunci cand face cumparaturile iar o parte dintre cumparatori fac o achizitie in plus fata de ce si-au propus. In ceea ce priveste decizia de achizitie, cumparatorii declara ca promotiile nu sunt atat de importate dar in realitate, importanta lor poate fi dubla sau tripla, lucru de care marile companii de lactate, alaturi de retail, au profitat din plin, potrivit categoriilor de consumatori. Astfel, avem: Just visitors – cei care participa o singura data la campanie si nu mai trec pe-acolo ever; cherry pickers sunt cei care incearca sa pacaleasca mecanismul. Ei participa destul de des, dar in anumite moment, cand stiu ca au sanse mai mari. Active users – consumatori care participa de mai multe ori si heavy users, adica, maniacii. Rezultatele unui studiu realizat de Mediapost Hit Mail pe 104 promotii send & win evidentiaza ca, intre anii 2006 – 2011, procentajul promotiilor valide a crecut de la 60% la peste 93%, cu o stagnara de 92% in intervalul 2008 – 2010. Graficul care explica numarul de mesaje trimise in medie de un consumator este neregulat. Daca 2007 (4,62%), 2010 (4,76%) si 2011 (4,2%) pot fi numiti ani de crestere a mediei de mesaje, 2005 (2,96%), 2008 (3,53%), 2009 (3,24%) sunt ani cu rate considerabil mai mici, cea mai mica fiind in 2006, cand s-a inregistrat un procentaj de 2,58%. Rata de participare comparativ cu ponderea populatiei in Muntenia a fost de -10% si in Oltenia de -38% , in timp ce in Muntenia si Dobrogea (2%), si Transilvania (9%), s-au inregistrat rate pozitive, cu o rata de 68% in Bucuresti. Valoarea totala a premiilor, in medie, pe o promotie este in jur de 35.000 de mii de euro. Valoarea premiului mare este in jur de 8.000 de euro. Dezvoltarea pietei prin publicitate si inovare Piata iaurtului se afla in continua dezvoltare, companiile incepand sa isi conceapa propriile politici nationale, adaptate specificului zonal. Marii producatori au investit serios in promovare, ambalaje, branduri si distributie. Cu toate acestea, nivelul vanzarilor este destul de redus, Romania nefiind o tara in care consumul de iaurt sa fie un obicei. Neluand in calcul tarile din zona Mediteranei, sa spunem ca, daca romanii mananca iaurt ocazional, in Franta este nelipsit de la fiecare masa. Poate, de aceea si aplecarea adverteiserilor spre mesajele care subliniaza beneficial de sanatate, prin consumul de iaurturi de tot felul. Pentru dezvoltarea pietei, este absolut necesara folosirea oricarui canal. Astfel, in reteaua Carrefour, fiecare magazin este liber sa se adapteze specificului local. De exemplu, magazinul din Brasov nu este ocupat, in zona iaurturilor, preponderant cu produse Danone, ci cu iaurturi ProdLacta, furnizorul local care detine acolo 50% din cota de piata, desi, pe plan national nu are rezervate decat doua procente. O alta cale pentru acapararea unui procent cat mai consistent din cota de piata este permanenta innoire a gamei sortimentale. In acest sens, atat timp cat a functionat pe piata romaneasca, Tnuva a fost cel mai bun exemplu. Dar nici cei de la Danone nu au stat cu mainile in san. De fapt, Danone este singurul brand care, nu numai ca a fost puternic sustinut, dar a si fost extins in sub-categorii de produse, dupa lansarea initiala, in iaurturi: lactate proaspete, samantana, laptele batut, iaurtul cremos, iaurtul cu musli, laptele cu suc de fructe etc., totul, pentru a starni in permanenta curiozitatea consumatorilor, in fapt, pentru a majora continuu vanzarile. Un alt exemplu il poate furniza Covalact, companie care, facand apel la traditie si la natural, ca la tara, a reusit sa impuna iaurtul Prea bun, prea ca la tara. De mentionat ca partea romana se ocupa, in acest caz, de productie, iar Campina, partea olandeza, are in responsabilitate distributia si publicitatea. Desigur, materialul de fata nu si-a propus sa fie exaustiv. In fond, cate interese, atatea strategii si fiecare in parte tine cont de interesele fiecarui procesator, fiecare avandu-si propriile particularitati. Cu siguranta, insa, perioada care urmeaza va fi cat se poate de interesanta, asteptandu-ne ca piata sa ofere noi surprize. Cea mai frumoasa ar fi aceea a cresterii generale a cifrelor de afaceri ale industriei lactatelor.