Multe companii specializate în brânzeturi au suferit reîmprospătări și relansări ale mărcii în încercarea de a atrage o generație mai tânără de cumpărători. Dar vizează grupul de consumatori potrivit, se întreabă autorii unui studiu citat de DairyReporter?

Sustenabilitatea promovată asiduu

Industria de vânzare cu amănuntul a fermelor din Marea Britanie generează 1,4 miliarde de lire sterline/1,74 miliarde de dolari pe an, conform cercetării din 2022 efectuate de Universitatea Harper Adams și finanțate de Farm Retail Association.

Există peste 1.500 de magazine agricole la nivel național, dintre care o treime s-au deschis în ultimul deceniu. În ciuda incertitudinii economice declanșate de pandemie, marea majoritate a comercianților cu amănuntul (89%) au înregistrat o creștere a vânzărilor din 2019.

Preocupările legate de Brexit și securitatea alimentară i-au determinat pe consumatori să cumpere mai multe alimente produse la nivel local. Potrivit Statista, ponderea alimentelor interne consumate la nivel național a crescut la un nou maxim de 58% în 2021, în creștere de la 54% în 2020.

De asemenea, atitudinile de cumpărături s-au schimbat. în favoarea magazinelor locale. Statista dezvăluie că aproximativ 40% dintre consumatorii adulți intenționau să crească achizițiile din magazinele locale în 2019, față de 60% în 2020.

Pandemia a influențat, de asemenea, comportamentul cumpărătorilor, mai mulți consumatori mai tineri vizitând magazinele agricole și de produse alimentare de specialitate în 2020, în timp ce cei peste 55 de ani – cei mai frecventi utilizatori ai unor astfel de magazine înainte de pandemie – optează pentru cumpărături online.

Această tendință de comportament a influențat dezvoltarea produselor și a mărcii în ultimii doi ani. Mesaje îndrăznețe despre sustenabilitate au fost evidente în multe dintre tarabele pe care le-am vizitat la Târgul de specialitate și mâncăruri fine de anul acesta, deoarece producătorii au promovat oferte concepute pentru a atrage un grup demografic mai tânăr.

Un branding mai puternic și mesaje de durabilite

Cooperativa Organic Herd, deținută de fermieri, care și-a schimbat numele de la Omsco în august 2023, și-a prezentat pentru prima dată gama de 14 produse noi din unturi aromate și tradiționale, ciocolată de băut, batoane de ciocolată și brânză.

Înfășurată în ambalaje colorate – de la magenta și teal până la bleumarin și galben – împodobite cu un caracter jucăuș, gama destinată consumatorilor este gata să intre în delicatese și magazine agricole din toată țara.

Managerul de proiect Richard Lakeman a declarat pentru DairyReporter că una dintre prioritățile cooperativei este de a transmite mesajul despre importanța agriculturii ecologice către consumatori, în special către cei mai tineri. „Încercăm să fim perturbatori”, ne-a spus el. „Produsele ecologice au fost subevaluate în Marea Britanie și dorim să-i facem pe consumatori să se gândească la modul în care cultivăm.”

Arătând spre insigna „How We Farm Matters” împrăștiată pe eticheta din față a fiecărui articol, el a adăugat că gama poate atrage cei care acceptă valorile cooperativei și sunt conștienți de climă. „Vacile noastre sunt hrănite cu iarbă și, de asemenea, cresc în aer liber, iar fermierii noștri nu folosesc erbicide, ceea ce ajută la biodiversitatea în zonele în care cresc”, a spus Lakeman.

„Această lansare este atât de interesantă pentru ei, deoarece aduce cu adevărat ceva nou la masă – și toate profiturile vor beneficia aceiași fermieri care le produc.”

Întrebat despre grupul de consumatori pe care îl vizează cooperativa, Lakeman a spus că este vorba de grupul demografic mai tânăr, inclusiv de generația Z. „Aceasta este provocarea pe care o avem la îndemână, convingând cumpărătorii mai tineri care sunt mai preocupați de impactul lor asupra mediului să cumpere. în etosul organic.”

Un sentiment împărtășit

Acest sentiment a fost împărtășit de echipa de la Golden Hooves, marca de consum al cooperativei de produse lactate First Milk. Leona McDonald, directorul unității de afaceri la First Milk, ne-a spus că este important să transmitem mesajul despre agricultura regenerativă și despre modul în care fermierii cooperativei fac diferența prin acțiuni precum captarea carbonului din sol.

„Este o mentalitate și nu se oprește niciodată”, ne-a spus ea. Se speră că concentrarea cooperativei asupra agriculturii regenerative va ajuta la atragerea cumpărătorilor mai tineri către gama de cheddar Golden Hooves – care include acum un Cheddar Vintage care a fost prezentat în cadrul târgului alături de produsul Cheddar matur al mărcii.

„Cu siguranță vedem mai mulți tineri în magazinele agricole decât înainte”, ne-a spus McDonald. „Le pasă mai mult de mediu și de unde provine mâncarea lor. Așa că vrem să atingem acea latură emoțională. Și ajută că brânza noastră are un gust bun!”

Producătorul de cheddar organic Godminster din Somerset a suferit, de asemenea, un rebrand recent. Fondată în 1993 și oferind astăzi o gamă de cheddar tradiționale și aromate în diverse forme și dimensiuni, noul branding al companiei a durat doi ani pentru a fi realizat și oferă reveniri la istoria bogată a regiunii și, ei bine, tradițiile în producția de lapte și producția de brânzeturi.

Un alt producător britanic de brânză prezent la spectacol, Cheshire Cheese Company – care a fost achiziționată de Joseph Heler anul trecut – a dezvăluit, de asemenea, un nou brand în 2023, dând brânzeturilor sale „un aspect contemporan” cu speranța că acest lucru va crea o „prima impresie coerentă” către clienți noi.

Dar ce își doresc tinerii cumpărători?

Convingerea milenilor conștienți de climă și a cumpărătorilor din generația Z să cumpere produse lactate prin mesaje despre gust și durabilitate este o cale evidentă de urmat, dar, ca în orice afacere, există riscuri.

În timp ce milenialii păreau a fi „cei mai mari susținători” ai cumpărăturilor la magazinele agricole (41%), conform cercetării din 2021 a HGEM, toate celelalte grupe de vârstă au favorizat supermarketurile premium.

Deși a existat o creștere a numărului de consumatori mai tineri care vizitează magazinele specializate și agricole în ultimii ani, demografiile mai în vârstă și mai bogate formează încă o mare parte a bazei de consumatori. Cumpărătorii mai tineri sunt, de asemenea, din ce în ce mai interesați de alternativele lactatelor, 49% dintre membrii generației Zer declarând că „s-au simțit rușine” să comande lactate în public.

Dar există și alți factori care fac acest lucru demografic imprevizibil. Ayisha Koyenikan, director asociat la Mintel, s-a numărat printre participanții la o discuție intitulată Exploring the Power of Insights pentru NPD, care a avut loc la emisiune. Ea a dezvăluit că Gen Zers prețuiește accesibilitatea și gustul mai presus de orice. „Dacă credeți mass-media, ați crede că Gen Z este treaz, foarte conștientă de sănătate, războinici ecologici, toate acțiunile lor duc la salvarea planetei. Dar există un decalaj imens între aspirațiile și comportamentele lor.

Prioritățile de etică ale tinerilor sunt foarte scăzute

„Dacă întrebi generația Z care sunt prioritățile lor în ceea ce privește mâncarea și băutura, etica coboară atât de mult.”, opinează Ayisha Koyenikan, de la Mintel.

„Mulți dintre ei încă locuiesc cu părinții lor – nu au bani să cumpere cele mai etice sau cele mai sănătoase produse. Dacă crezi hype-ul și nu-i convingi că produsul tău este gustos și are un raport bun calitate-preț, vei eșua.”

DairyReporter l-a întrebat pe Koyenikan dacă producătorii de lactate pe care i-am văzut la spectacol își asumă un risc prea mare cu linii de produse concepute pentru a atrage generația mai tânără, în special generația Z.

„Ceea ce trebuie să reținem este că generația Z nu este monolitică”, a spus ea. S.U.A. „Există generația Zer cărora le-ar atrage aceste produse, cum ar fi cei care sunt mai în vârstă și care au venitul disponibil și interesul să încerce ceva nou și indulgent.

„Dar apoi [producătorii] trebuie să se concentreze pe valori, pe transmiterea mesajelor lor. Și, de asemenea, fiți atenți la lucruri precum alegerile de ambalare sau dimensiunile și formatele porțiilor care ar atrage acest grup demografic.”