În contextul utilizării unui volum foarte mare de date, directorii de marketing din întreaga lume vor să angajeze specialișticare dețin mai multe abilități analitice, potrivit celei mai recente ediții a raportului Deloitte Global Marketing Trends, considerând că acestea devin mai importantedecât competențele creative în majoritatea industriilor – tehnologie, media și telecomunicații (34% față de 23%), servicii financiare (27% față de 18%), energie și produse industriale (24% față de 16%) -, cu excepția domeniului produselor de larg consum (18% față de 30%).

Raportul subliniază, de asemenea, că o combinare a acestor competențe va necesita atenție sporită din partea directorilor de marketing pentrua asigura o colaboraremai bunăîn cadrul echipelor, atât pe plan intern, cât și extern, în contextul în care doar 25% dintre participanții la studiu acordă prioritate colaborării, o pondere mai mică comparativ cu alte poziții de top management - directori financiari (42%), directori IT (39%) și directori generali(31%).

Chiar dacăuniiconsumatori apreciază anunțurile publicitare relevante, mulți dintre ei suntîngrijorațicu privire la modul în care sunt utilizate informațiile lor personale, preferințele de cumpărare și obiceiurile de navigare. Ca răspuns, multe browsereweb dezactivează cookie-urile de tip third party.

În acest context, brandurile au identificat alte modalități pentru a continua să interacționeze eficient cu consumatorii, arată raportul, cum ar fi trecerea la folosirea datelor colectate intern (first-party data),aspect valabil atât în cazul companiilorcare au avut creștere de două cifre (61%), cât și a celor care au scăzut(40%).

De asemenea, brandurilecare înregistrează creșterimari sunt cu mult înaintea celorcare auevoluții negative în ceea ce priveșteutilizarea datelorcolectate intern în moduri mai sofisticate, în special pentru furnizarea de conținut personalizat prin optimizare creativă dinamică (51% față de 36%) și utilizarea datelor pentru a difuza anunțuri publicitare prin intermediul tehnologiilor automatizate(49% față de 29%).

„În ultima perioadă, trecerea de la interacțiunea fizică la una predominant digitală a fost mai rapidă, multe branduri excelând la acest capitolși îmbunătățind viața clienților. De exemplu, tot mai multe branduri din domeniul serviciilor financiare au implementat metode de înrolare și de interacțiune digitală cu clienții, iarcomerțul electronic a înregistratcreșteri, devenind o modalitate tot mai utilizată de a face cumpărături.

Următorul pas va fi îmbunătățirea experienței hibride. Acest obiectiv presupune o bună înțelegereapreferințelor și comportamentului clienților, într-o epocă în care reglementările privind folosirea cookie-urilors-au înăsprit. Utilizarea datelor obținute direct din interacțiunile cu clienții devine soluția sustenabilă și modul în care brandurile reușesc să personalizeze conținutulcanalelor de comunicare, să ajustezeprodusele și serviciile oferite prin integrarea reacțiilor și sugestiilor consumatorilor.

De asemenea, pentru colectarea datelor direct de la consumatori, este nevoie ca brandurile să-și dezvolte o infrastructură care să conecteze diversele surse din care se strâng informații de la clienți în timpul interacțiunii acestoracu brandul”, a spus Ruxandra Băndilă, Director Marketing și Business Development, Deloitte România.

Crearea și oferirea unei experiențe dinamice, care să acorde clienților informațiile și stimulentele potrivite la momentul oportun, a devenit o prioritate pentru branduri, menționează raportul.Oferteleprimitede către clienți la scurt timp după manifestarea interesului pentru produsele electronice (40%) și serviciile bancare (32%) și suportul oferit de către angajați bine informați în domeniile auto (39%) și turism (31%) au fost indicate drept cele mai utile în luarea deciziilor de cumpărare.

La polul opus, consumatorii spun că recomandările personalizate și testările gratuite/mostrele nu le influențează semnificativ decizia de cumpărare. În acest context, raportul sugerează directorilor de marketing să optimizeze experiențaclienților prin intermediul inteligenței artificiale pentru a ajuta brandurile să răspundă nevoilor acestora în momentele potrivite.

Combinația de experiențe fizice și digitale a devenit normă, mai subliniază studiul, 75% dintre respondenții cu funcții executive declarând că vor investi mai mult în furnizarea de experiențe hibride în următoarele 12 luni, ale căror beneficii sunt gradul mai mare de personalizare (43%), inovarea (43%), conexiunea cu clienții (40%) și sentimentul de includere (38%).

Companiile își pot îmbunătăți experiențele hibride prin extinderea opțiunilor, integrarea reacțiilor și sugestiilor cliențilorși investițiile în infrastructura tehnologică, aspecte care pot aduce la viață aceste principii de organizare. Mai mult decât atât, brandurile pot utiliza aceste principii de organizare centrate pe om pentru a construi experiențe fizice și digitale atât de agile și flexibile pe cât se așteptă consumatorii.

Raportul Deloitte 2022 Global Marketing Trends a fost realizat în rândul a peste 1.000 de directori executivi din cadrul unor companii globale și 11.500 de consumatori din America, Africa, Europa și Asia.