Autor: Alexandru Peligrad Industria cărnii reprezintă unul din sectoarele fragmentate ale industriei alimentare, primele cinci firme producătoare din domeniu deţinând cumulat o cotă de piaţă ce nu depăşeşte 50%. Sectorul este populat de un mare număr de firme mici şi medii, mai ales pe segmentul producerii cărnii. Concentrare în ritm accelerat Evoluţiile ultimilor ani arată însă că domeniul cunoaşte un accelerat proces de concentrare atât în domeniul procesării cărnii (unde în anii 2008-2009 au dispărut de pe piaţă circa 200 de firme), cât şi în cel al producerii cărnii, unde are loc schimbarea raselor (achiziţionându-se rase productive de carne) în paralel cu creşterea numărului mediu de animale pe exploataţie. Prin urmare, consolidarea domeniului prin depăşirea fragmentării poate oferi o ocazie strategică semnificativă pentru anumiţi jucători din domeniu, care vor şti să profite de modificările sectorului. Depăşirea fragmentării Pentru depăşirea fragmentării sectorului este necesară înlăturarea factorilor fundamentali care determină respectiva fragmentare. Abordările cel mai des întâlnite pentru realizarea acestui lucru sunt, după cum ne arată Michael E. Porter, în cartea sa "Strategie concurenţială: Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei de piaţă" (lucrare apărută şi în limba română la Editura Teora în anul 2001), crearea economiilor de scară sau acumularea experienţei, standardizarea diverselor nevoi ale pieţei, neutralizarea sau divizarea aspectelor care influenţează cel mai mult fragmentarea, recurgerea la achiziţii şi anticiparea timpurie a tendinţelor din sectorul de activitate. Cum crearea economiilor de scară şi standardizarea sunt metodele cel mai des utilizate de firme, fiind deci mult mai cunoscute, vom vorbi mai ales de celelalte metode arătate de Michael Porter. Acumularea experienţei presupune aplicarea inovativă a progresului tehnologic în diferitele faze de producţie şi comercializare a produsului, fapt care conduce la reducerea costurilor şi ulterior la economii de scară. Spre exemplu, folosirea feliatoarelor multilamă în procesul de producţie, permite o mai mare productivitate în fabricarea produselor semipreparate din carne, segment pe care cererea este în continuă creştere. O metodă extrem de inovativă, din punctul de vedere al administrării afacerii este însă neutralizarea sau divizarea aspectelor care influenţează cel mai mult fragmentarea. Metoda presupune separarea acestor cauze, de celelalte aspecte ale activităţii firmei, în vederea obţinerii economiilor de scară în celelalte componente ale activităţii firmei. Un bun exemplu este în domeniul lanţurilor de francize unde, oferirea serviciilor se face la nivel local, iar activitatea de marketing şi publicitate se face la nivel naţional. Această metodă se poate aplica şi în cazul unui producător ce beneficiază de notorietate şi care astfel, sub umbrela proprie să opereze mai multe mărci de produse, fiecare marcă deservind un anumit segment de clientelă. Recurgerea la achiziţii este oportună atunci când cumpărătorii sunt ataşaţi de o marcă sau de un producător local. Anticiparea timpurie a tendinţelor din sectorul de activitate se impune ca strategie de poziţionare atunci când domeniul se  consolidează pe cale naturală, pe măsură ce piaţa respectivă se maturizează. Cunoaşterea respectivelor tendinţe din timp oferă companiilor avantajul de a pregăti un răspuns adecvat, în special prin lansarea pe piaţă a unor noi produse care să răspundă noilor cerinţe. În cazul industriei cărnii, această metodă presupune în special anticiparea modificărilor legate de preferinţele consumatorilor şi/sau de cunoaşterea acelor segmente care ar putea înregistra cea mai rapidă dezvoltare în următorul interval de timp. Strategii alternative când fragmentarea nu poate fi depăşită Atunci când fragmentarea nu poate fi depăşită firmele pot opta pentru o poziţionare strategică ce le va oferi unul sau mai multe avantaje competitive în raport cu concurenţa. Printre strategiile de poziţionare cele mai cunoscute putem enumera: sporirea valorii adăugate, concentrarea pe o anumită zonă geografică, renunţarea la cheltuielile suplimentare, integrarea în amonte, specializarea în funcţie de tipul de produs, de segmentul produsului, de utilizator ori de tipul de comandă, descentralizarea ponderată. Sporirea valorii adăugate, în industria cărnii poate opera în special în domeniul clienţilor din horeca, în sensul de a oferi şi servicii precum gestionarea stocurilor lanţurilor de restaurante sau fast-food-uri, mai ales în ceea ce priveşte livrările de produse proaspete. Specializarea în funcţie de tipul de consumator are de obicei legătură cu sporirea valorii adăugate, companiile de gen putându-se orienta spre servirea acelor clienţi care au cea mai mare nevoie de valoarea adăugată oferită de firmă. De asemenea, se poate opta spre exemplu spre servirea acelei clientele care dispune de cea mai mică putere de negociere a preţului sau a celor care au o mai mare sensibilitate la factorul preţ. Specializarea în funcţie de tipul de produs sau de segmentul produsului în industria cărnii poate însemna spre exemplu, concentrarea unei companii spre producţia acelor produse care oferă cea mai mare marjă de profit şi a căror cerere manifestă o anumită stabilitate în timp. Un exemplu, oferit de Michael Porter, deşi ţine de alt sector industrial este cât se poate de edificator: ”Ethan Allen, o companie care a înregistrat succese deosebite în industria atât de fragmentată a mobilei din SUA” s-a concentrat pe producţia de mobilă americană de epocă şi deşi cota sa de piaţă era doar de 3%, rentabilitatea sa era cu mult peste media industriei (acest fapt este un avantaj mai ales în momente de criză, dacă însă ştii să profiţi de modificările pe care piaţa le suferă în acele perioade). Specializarea în funcţie de tipul comandă se referă în special la satisfacerea unor tipuri de comenzi care aduc avantaje firmei. De exemplu, o firmă din industria cărnii poate să se specializeze pe acele comenzi mai mici care vin din aria sa geografică, având în vedere costurile mai mici de transport. Specializarea se poate face şi pe acele comenzi în care se doreşte o livrare imediată, caz în care clientul este de obicei mai puţin sensibil la factorul preţ. Concentrarea pe o anumită zonă geografică, de care am vorbit deja mai sus, poate aduce economii de scară atunci când firma se concentrează spre servirea clienţilor din zona de unde aceasta dispune de principalele sale capacităţi de producţie sau depozitare. Această strategie aduce avantaje din punctul de vedere al folosirii forţei de vânzare, al derulării unor campanii publicitare locale cu costuri mai mici, a distribuţiei. Strategia de poziţionare ce presupune reducerea cheltuielilor suplimentare se referă în special la controlul strict al costurilor şi la o atenţie deosebită acordată detaliilor, dar şi la folosirea unei forţe de muncă mai slab calificate, dar şi mai ieftine. Integrarea în amonte, respectiv extinderea spre sectorul de producere a cărnii, în cazul procesatorilor din industria cărnii poate reprezenta o strategie câştigătoare, dar destul de riscantă, având în vedere riscurile ce sunt asociate activităţii din domeniul zootehnic. Etapele elaborării strategiei concurenţiale în sectoarele de activitate fragmentate Etapa întâi – Care este structura sectorului de activitate şi poziţia concurenţilor? Etapa a doua – Care sunt cauzele fragmentării sectorului? Etapa a treia – Poate fi depăşită fragmentarea prin inovaţie sau schimbări strategice? Etapa a patra – Este profitabilă depăşirea fragmentării? Care este cea mai bună poziţie ce ar trebui ocupată şi apoi apărată de firmă pentru a obţine profit, după depăşirea fragmentării (consolidarea sectorului de activitate)? Etapa a cincea – Care este cea mai bună alternativă pentru companie, dacă fragmentarea nu poate fi depăşită?